作为营销人员,没有什么比花大量时间和精力投入您的电子邮件广告系列更糟糕的了,只是看到它们的效果很差。

尽管通常对内容,设计和广告系列策略的怀疑会有所不同,但是,除非您的电子邮件实际上已将其发送到订户的收件箱,否则这些都不重要。

下面,我们列出了最大化您的覆盖面的关键步骤,涵盖了您应该了解的有关电子邮件可传递性的三个关键方面:

  • 什么是可交付性及其重要性
  • 影响交付能力的主要因素;
  • 您可以实施7项最佳做法来提高可交付性。

电子邮件的可传递性比您想象的要细微得多。

通常,在考虑电子邮件的可传递性时,我们会考虑电子邮件的传递率(例如,已传递的电子邮件的98%)。

但是电子邮件的可传递性是电子邮件到达收件箱的速度,而不仅仅是传递的电子邮件。区别很重要。您的电子邮件可以达到很高的传递率,但仍然无法传递到收件箱(或被阅读)。

考虑一个假设:您的数据显示2%的电子邮件被退回,但另外10%的电子邮件被发送到电子邮件服务提供商(ESP)服务器,然后被推送到垃圾邮件中。

您如何知道电子邮件是否将成为垃圾邮件?有一种简单的方法可以检查这一点。按域细分您的电子邮件分析。如果您有0%的Gmail(或其他ESP)域电子邮件地址正在打开您的电子邮件,则说明您遇到了问题。

ESP和IT团队一直在寻找垃圾邮件,以将电子邮件从他们认为不相关或潜在的安全风险的订户收件箱中拒之门外。如果您的电子邮件定期被标记为垃圾邮件,则可能会大大降低可传递性等级并损害发件人的声誉。

减少您的电子邮件被标记为垃圾邮件的可能性的一种简单有效的方法是鼓励新订户将您的电子邮件添加到他们的通讯簿中。它不能保证交货,但可以为您在ESP眼中提供更。

此外,您可以召集那些使用Gmail的人,并要求他们将您拖到其“主要”(而非“促销”)标签中。

影响电子邮件传递能力的主要因素

您的电子邮件需要首先经过几圈才能到达订户的收件箱。电子邮件的传递速度最终可以归结为三个方面:身份验证协议,信誉和电子邮件内容。

认证协议

可交付性的第一步是确认您是谁。

ESP使用以下方法来验证您的发件人身份:

  • 发件人策略框架(SPF)。有用邮件服务器通过检查从中发送的IP地址是否已注册到您的域中来确认您是谁。
  • 域密钥(DKIM)邮件服务器通过检查在电子邮件标题中加密的有效数字签名来确认您的身份。
  • 反向DNS和基于域的消息身份验证,报告和一致性(DMARC)一种信息策略,指定是否将SPF或DKIM用于电子邮件。通常,必须有两种身份验证协议之一才能使DMARC正常工作。如果其中一种协议失败,则DMARC详细说明要执行的操作(例如,拒绝消息),并将失败记录在其系统中。

除了数十个首字母缩写词外,这些协议还可以防止垃圾邮件发送者伪造您的电子邮件地址并代您传递消息。

SPF和DKIM可以使用大多数主要的市场自动化平台(例如Marketo,我们使用的平台)进行配置。如果您要发送大量电子邮件,请在网络管理员的帮助下完成此过程,以配置并证明发件人的真实性。

声誉

您的声誉是交付能力的下一个因素。这是根据您的电子邮件对订户的信任程度以及许多因素(包括您的IP是否已被列入黑名单或被报告为垃圾邮件)计算的。此外,电子邮件列表中跳出的百分比和订户的参与度也很重要。

ESP实际上将量化订阅者对您电子邮件的参与度,以确定您的消息是否可信。特别是,ESP将着眼于:

  • 打开电子邮件(以及阅读时间);
  • 转发和回复的电子邮件(参与度的积极指标);
  • 电子邮件在阅读前已删除或标记为垃圾邮件(参与度为负面指标)。

您可以使用“ 发件人分数”之类的工具来密切监视您的信誉指标。发件人分数查看您IP地址的“发件人信誉,包括垃圾邮件投诉,您发给多少未知用户的电子邮件,是否在任何行业黑名单中,等等”。

通过关注所有这些因素,您可以深入了解可能需要改进声誉管理的交付策略的地方。

如果您被列入“电子邮件黑名单”,则可以采取适当的步骤将其删除。有多种工具可帮助您确定您是否已列入黑名单,但始终要先询问您的营销自动化平台代表或合作伙伴。

大多数营销自动化工具可以帮助您弄清黑名单的问题,因为它们与主要黑名单保持关系以控制自己的发件人信誉。如果您被困在电子邮件黑名单中,则以下提示都不重要。

邮件内容

影响电子邮件可传递性的最后一个因素是实际的电子邮件内容。身份验证协议和信誉部分不受您的控制(由ESP和订户决定),而优化电子邮件的可传递性则在您的控制范围内100%。

为了优化您的电子邮件内容的可传递性,请避免出现垃圾邮件主题行-大量标点符号和大写字母被浪费掉了;清晰,简单的语言。

分析构成电子邮件的所有图像,内容,链接和代码,以评估其可传递性等级。

优质的内容不仅可以确保您不会被视为垃圾邮件,而且还可以影响用户的参与度。如果您的订阅者期盼您的电子邮件,那么您的开放率自然会更高,这反过来会积极影响您的可传递率。

营销自动化平台可以帮助实现可交付性

ESP的最大利益就是帮助您发送电子邮件。许多ESP提供商可以帮助您优化电子邮件广告系列。

第一步是查看您的电子邮件统计数据是否存在低参与度-根据您所在的行业和订户列表,低参与度可能看起来低于15%的开放率或3%的点击率,但最好与您的历史记录进行比较数据和行业基准。

如果您发现参与度低,请与您的营销自动化平台提供商联系,以了解其交付功能。要求他们提供任何其他可交付性数据和测试。

许多平台都有内置工具来测试您的电子邮件中是否有干净的代码和图像,或可能被标记为垃圾邮件的主题行。您甚至可以跨不同的ESP预览电子邮件,以确保它们能够正确呈现。

改善交付能力的最佳做法

1.制定可交付性计划。

将可交付性作为电子邮件营销策略的核心部分,而不是一个月后要研究的副项目,并且永远不要做。

创建一个标准的电子邮件可传递性清单,您可以针对每个广告系列返回该清单(包括检查消息,创意,设计,链接和可访问性)。

它还有助于设置定期检查点以返回并检查以前的广告系列的结果。

2.清理您的数据。

如果您采取正确的步骤来设置可传递性的技术部分(请参见上面的SPF,DKIM和DMARC说明),则可传递性评分的其余大部分将返回到订户列表的质量。

如果您的清单中有很大一部分未使用,这将降低您的可交付性等级。考虑归档未使用60天或120天的订户,或者只是将它们分段以进行“最后机会”培育,并允许他们选择是否重新选择加入。

将停滞的订户保留在列表中会为您设置可能的垃圾邮件标记,并降低您的成功率。重新参与广告系列也是借以使您的电子邮件更具创意的借口–这是吸引他们注意力的最后机会。

作为营销人员,将您的名单减少10%甚至20%可能会很痛苦,但是提高参与度是值得的。

旁注:清理列表还意味着查看从何处获得订阅者。停止购买清单。我们再说一遍:停止购买清单!购买的列表(没有经过验证的选择加入)会严重损害您的可传递性,它们可能会成为垃圾邮件陷阱或将您的消息传递到未占用的地址,也可能会损害可传递性。

3.细分受众群体。

您如何确保发送的电子邮件将发给有兴趣并参与其中的订户?战略细分扮演着重要角色。

如果您有一个仅在特定区域可用的活动,那么您是否将受众邀请列表细分到目标地理位置?您是否根据过去90天内购买或打开的电子邮件对电子邮件进行了细分?订阅者可能对子类别感兴趣?

正如先前在CXL博客上强调的那样:“尽管有这些公认的好处,但大多数企业仍继续忽略电子邮件分段或错误地进行分段。在对1,500名参与者的调查中,几乎50%的订户每天继续收到不相关的电子邮件。”

通过细分受众群体和广告系列,您可以保持内容的相关性,增加参与度并吸引更快乐,服务更好的客户。

如果您确实要细分列表,请保持信息清晰,并提供与您的业务相关的实际价值。不要利用订户的信任;您只会收到取消订阅,退订或更糟的垃圾邮件投诉。

方法的选择,在过程中充分考虑用户价值(究竟会他们,而不是仅仅的价值,你的营销方案收到这些电子邮件的出来)。

4.启动首选项中心。

您宁愿让未参与的读者退订,也不愿成为未参与的读者或点击垃圾邮件按钮,这两者都会对交付能力产生更大的影响。

除了明确的退订途径之外,请考虑启动首选项中心,以帮助您的订户定制与您的电子邮件体验。让他们选择自己感兴趣的子类别或电子邮件频率。有些订阅者可能喜欢您的内容,但不想每周收到几封电子邮件-完全可以。

还值得重复:轻松退订。不要尝试用低对比度的颜色隐藏取消订阅按钮这样的黑帽战术。如果订阅者难以退订,他们很可能只会发送垃圾邮件并向您举报。

如果您要允许订阅者选择加入或退出多个列表,请始终包含一个选项“同时取消全部订阅”。

以下是一些偏好中心的示例,这些偏好中心具有针对细分的明确选择加入偏好,以及取消订阅的简便方法。(CAN-SPAM需要取消订阅选项。)

5.每次都测试您的电子邮件。

在发送电子邮件之前,请不要忘记对其进行测试。使用Litmus之类的工具评估您的传递能力等级,并确保您的电子邮件在ESP上正确呈现。

特别是Litmus可以在几秒钟内跨90多个不同的ESP发送您的电子邮件样本,因此您可以快速检查渲染的图像。它还会检查是否存在不良链接,缺少alt标签,加载时间过长等等。

大多数ESP都有“发送测试电子邮件选项”。将电子邮件发送给团队的几个成员是一个好主意。在台式机上看起来不错吗?手机呢?电子邮件中的所有链接都有效吗?

不要因为没有进行简单的修复而失去订阅者。

6.持续发送而不是太频繁。

尽管您应发送的电子邮件数量取决于您的行业和受众,但请避免淹没订户的收件箱,尤其是在以降低质量的内容为代价的情况下。

留意异常大量的退订。确定一致的发布时间表并坚持下去。用电子邮件给您的订阅者超载可能导致工作倦怠,如果您的订阅者的收件箱中有四封电子邮件需要您发送,那么他们很可能会忽略一些电子邮件,从而再次影响这些电子邮件的参与率。

电子邮件的可传递性也会受到发送时间的影响。电子邮件发送的突然增加或减少会增加可传递性。

在COVID-19成立之初,这成为一个潜在的可交付性问题,当时许多品牌(尤其是零售和旅游行业的品牌)开始向更多订户发送越来越多的电子邮件。

结论

电子邮件的可传递性涉及很多技术因素,例如SPF和DKIM。对于这些,您将需要网络管理员的帮助。其他的就像从主题行中删除所有这些感叹号一样简单。

当您实施更多最佳实践时,您的可交付性应该有所提高,但这是您需要监视的不断变化的过程。密切关注发件人分数,检查黑名单,并确定可以继续提高可传递性的领域的优先级。