每年春季,年度敏捷市场营销状况报告将阐明如何在营销中采用敏捷工作方式。今年,在该报告的三年历史中,敏捷技术首次超过了保持传统流程的技术。

那些将敏捷理解为流行语的人可能会告诉您,这是团队进步的一种方法对于营销人员来说,这是我们组织中一些负担最重的成员,这当然是吸引力的一部分。

实际上,与使用瀑布等传统流程方法相比,有53%的营销人员经历了更快的时间发布广告。

但是敏捷不仅仅是速度。最新报告显示了其他好处:

  • 53%的营销人员在其团队中体验到更高的生产力水平。
  • 53%的人更有效地安排工作优先级。
  • 51%的客户可以根据客户的反馈快速换档。
  • 51%的人达到更高的工作质量。
  • 46%的人在工作过程中提高了对项目状态的了解。

这篇文章以该报告的发现为基础,向您展示了哪些敏捷实践对营销人员最有用,以及如何实施。

开发人员的敏捷不是营销人员的敏捷。

在营销团队和软件团队中敏捷表现的方式之间的差异可能是惊人的。尽管软件开发人员更喜欢Scrum等更具说明性的方法,但营销人员从看板框架中大量借用。

为了以纯粹的Scrum营销团队的身份运作,营销人员需要设定其任务清单的时间,并承诺在进行2至4周的积极工作后,将特定的任务集群发布出去。

为了使这种结构适用于营销团队,团队需要有限的工作范围,几乎不需要甚至没有计划外的请求,这种情况很少发生。

大多数营销人员根本没有这种可见性,他们项目的成功通常取决于对计划外请求的优先级。这就是为什么他们选择采用看板框架的持续价值传递模型的原因,该模型说明了营销环境的自发性。

最新统计数据显示,有47%的营销人员正在使用混合方法,而只有14%的实际使用纯Scrum。

还有其他区别。在软件团队中,专职产品负责人和单独的Scrum Master可以确保团队在正确的时间进行正确的工作,但他们不会袖手旁观并执行工作。

另一方面,营销人员习惯于戴很多帽子,不太可能放弃执行工作而只专注于流程。通过将团队负责人和流程负责人(敏捷教练或Scrum主管)的角色融为一体,营销人员可以利用该方法学的优势而不会失去执行团队成员。

尽管开发人员可以根据“工作代码”来衡量成功,但有效的营销活动不足以实现营销成功。

考虑到实际的客户结果,营销人员会花费更多的时间进行计划,并坚持更多地访问客户数据。在部门级别的计划会议中,营销人员不仅要了解总体策略,而且要影响策略,这要多得多。

在敏捷版的市场营销版本中,执行团队和合作伙伴首先对客户进行深入了解,以便在战术级别进行计划时做出更明智的决策。

最重要的是,营销人员甚至拥有自己的敏捷营销宣言,与软件开发人员于2001年创建的敏捷宣言不同。该文档于2012年发布,将原始宣言转化为营销语言中的敏捷价值观和原则的法典。

敏捷营销宣言中出现的原理示例,但软件开发指南中没有,包括:

  • 简洁至关重要。
  • 持续关注营销基础和良好的设计可增强敏捷性。
  • 建立有上进心的个人的营销计划。
  • 经常提供营销计划。
  • 我们欢迎并计划改变。

为了体现这些原则以及行销宣言中体现的其他原则,营销人员采用了五种敏捷实践。

5种适合营销的敏捷实践

根据最新发现,日常站立,用户故事,回顾,频繁发布和数字看板是市场营销部门为获得成功而采用的最受欢迎的敏捷实践。

1.每日站立

直接团队成员之间的这些每日,短期策略会议是营销人员的最爱。当事情进展迅速时,与团队的15分钟快速接触点对于防止复杂的计划(包括许多活动部件)脱轨至关重要。

58%的市场营销人员正在练习某种形式的日常站立,使其成为市场营销部门中最受欢迎的敏捷实践。

在敏捷软件开发上下文中,可以遵循以下结构:

  • 我昨天做什么?
  • 我今天要做什么?
  • 我被什么东西挡住了吗?

如果所有团队成员都在同一个项目上工作,则这种格式对于帮助使每个人都按部就班特别有用。

但是,当团队中的团队专注于完全不同的计划时,每个微型团队都会提出与其他项目无关的项目更新,从而导致人们脱节。考虑到这一点,营销团队已经采用了敏捷软件结构并制定了自己的建议问题集。

使会议保持尽可能高效率的首选改编的站立会议格式将重点放在以下问题上:

  • 我被什么东西挡住了吗?需要帮助吗?障碍会立即浮出水面的机会,并且是小组在站立会议开始时就团结起来的一种方式。
  • 我今天将如何推进战略项目(而非BAU)?重点仅放在团队成员都知道或一起工作的与OKR相关的相关项目上。独立项目的更新可以存在于团队的可视化工作流程中,所有团队成员都可以在其中进行访问。
  • 我今天有没有发现新的知识或技巧可以与队友分享?一种快速而定期地增加团队集体知识和技能共享的方法(无需为此目的召开专门的单独会议)。

2.用户故事

在软件开发人员实施用户故事来描述其产品所需的功能时,营销人员发现它们具有多种用途,以“透彻客户的眼球”。

高达46%的营销人员已经在使用用户故事作为常见营销问题的解决方案:缺乏与战略,战术和内部目标的一致性。

战略级别的用户故事可指导营销人员进行战术决策。这些用户故事是最重要的,涵盖了领导层在季度计划中定义的大型计划,称为“ 大房间计划”。该论坛包括市场营销领导力的观点以及与工作最接近的执行团队的意见。

围绕季度目标达成共识是推动自信执行的原因。战略级用户故事的典型结构是:“作为客户角色类型X,我需要PRODUCT X,因此我可以实现目标X,Y,Z。”

战术级别的用户故事在很大程度上受到战略用户故事的影响。但是,在执行级别,目标分为更细化,更详细的部分。为了确保日常工作继续与目标保持一致,营销人员可以通过以下方式表述其可执行的任务:

作为潜在的在线会议参与者,我希望获得一个友好的登陆页面来了解即将举行的活动,因此我可以熟悉该计划,提前计划要虚拟参加的演讲,并选择RSVP,以便可以将日期添加到我的日历。

内部团队用户的故事足够细致,可以为团队提供可行的指导。但是,他们的重点不是客户。相反,他们在工作过程中专注于内部团队的需求。

为了了解直接团队内部发起的任务(例如流程改进,自动化),营销团队的工作流包括内部用户故事,例如:

作为营销团队的成员,我希望使用一个强大的工具来进行热量映射,以衡量客户如何与新的目标网页进行交互,以帮助开发我可以测试的新假设。

如果您认为那太过分了,请考虑以下事实:营销人员的存在理由是,他们所做的所有事情都要以客户为中心。通过转换为使客户无法执行日常任务的简短结构,营销人员可能会冒着无法实现组织所需的客户成果的输出工作的风险。

3.回顾

开会讨论工作过程中是非是什么,这是营销团队中较新的习惯。这种宝贵的实践是不断改进的核心。

这就是为什么43%的营销人员已经接受了回顾的原因-但他们承认,在保持回顾保持新鲜方面仍处于立足之地。

大多数营销人员已经偏离了“ 停止,开始,继续 ” 的典型回顾格式,在该格式中,团队使用便利贴来动脑筋倾销一些最佳和最差的流程做法,并转向更具创造性的表达方式来保持团队参与。

该帆船回顾性技术,在球队映射出他们锚(什么是阻碍他们前进),风在帆(什么是帮助他们前进)和岩石(潜在的风险,他们可能会在未来面临)是哄出来的另一种方式团队可能面临的主要挑战。

尽管对于某些软件团队来说,Sailboat技术过于“狡猾”,但它在营销等更具创造力的部门中很受欢迎。

4.频繁发布

在Agile进入市场之前,软件开发人员通常需要花费数年的时间才能为客户提供任何价值(例如,等待90年代的Windows更新需要数年的时间,并且讨厌它推出时的一切)。

同样,营销人员也采用了这种做法,以摆脱自己6-8个月的广告发布时间,而每1-3周就开始为他们的客户提供价值。

41%的营销人员表示,他们通过定期提供较小的计划来建立更大的广告系列,而不是进行大爆炸,从而利用了更频繁的发布。

通过调整大型项目的开发和发布方式,营销人员可以在交付增量价值时从客户那里收集反馈。替代方案-一次启动庞大而昂贵的计划,并希望客户做出良好反应-承担与彻底重新设计相同的风险。

与软件开发人员收集可合并为下一个产品版本的功能的代码行不同,营销人员具有更频繁的接触点。例如,商家可以发布新的抵押客户的每一天,如果它与客户的需求一致。您很难找到每天都会发布新功能的软件团队。

5.数字看板

可视化工作流是任何敏捷实施的基础。38%的营销人员已经在其团队中使用了这种基本的敏捷实践。

但是,与软件开发人员不同的是,营销人员(即他们自己的创意)在如何设计工作流程方面更具实验性。

看板板上的简单开发工作流程可能如下所示:

营销人员还使用水平泳道按其起源(或类型)所在的业务部门划分工作,并使用颜色代码表示在流程中应进行不同处理的工作(例如,紧急,截止日期,维护):

由于外部依赖性,大多数看板板均包含“待处理”(PEN)列。在团队流程中,该过程阶段的任务仍然可视化,但超出了团队的控制范围(例如,法律或合规性审查)。企业团队将对本专栏过于熟悉。

任何营销团队负责人的关键角色是监视工作流的这一区域并影响外部利益相关者以达到其SLA。可视化依赖于其他部门的待处理工作项目队列(拖脚),有助于团队召集适当的参与者并加快营销过程。

结论

如果您是一名营销人员,希望采用敏捷的工作方式,则更有可能通过调整现有框架和实践以适应您的独特环境来获得全部收益。当涉及到流程变更时,复制另一个团队的实现不是最佳实践。

因此,对敏捷价值和原则以及其两个最受欢迎的应用框架(看板和Scrum)进行教育对于您迈向营销敏捷性之旅至关重要。

知道您的选择,以便就如何在日常工作中使用经过考验的敏捷技术做出明智的决定。