在当今充满挑战和不确定的商业环境中,您的客户有充分的理由保持谨慎。他们不大可能启动新项目,除非他们认为这些项目具有战略意义,战术上很紧急并且能够快速实现价值。其余的可以等待。

如果您的销售组织要摆脱僵局,他们必须为客户的三个关键问题找到令人信服的答案:

  • 他们为什么要改变?
  • 他们为什么要选择你?
  • 他们为什么现在应该采取行动?

如果您对这些问题中的任何一个的回答都不完全令人信服,则您的客户很可能会坚持现状。通用价值主张不会有太大帮助-您的销售人员需要学习如何制作以客户为中心,以结果为中心的价值故事……

为什么要更改>为什么要>现在为什么

这三个问题中的每一个都需要分解成几个组成部分,并且如果其中任何一个组成部分都很薄弱或缺失,您赢得业务的机会都将受到损害。

为什么要改变?

在大多数复杂的B2B环境中,特别是如果您的客户考虑酌情决定权(而非必然选择)时,购买最强大的竞争对手可能不是另一个类似的供应商,而是现状。

直到且除非–希望在您的帮助下–您的客户得出结论认为,保持现状是危险的,并且他们必须改变方向,否则他们不太可能采取行动。因此,他们需要回答的第一个问题是为什么他们应该改变。

如果要说服他们进行更改,您需要了解四件事:

现在的情况

首先,您需要了解他们的当前状况以及他们当前所遵循的轨迹。他们的业务和周围世界发生了什么?什么有效,什么无效?他们喜欢什么?他们关心什么?

预期成果

然后,您需要了解他们需要去哪里以及他们想改变什么。他们需要实现什么结果,以及他们如何知道自己已经实现了?他们将使用哪些指标来衡量实现目标的进度?

毋庸置疑,如果他们的当前状况与其预期结果之间只有很小的差距,那么他们很可能会沿目前的道路继续前进。但是,如果他们看到当前状况与预期结果之间的差距越来越大且越来越大,则他们更有可能接受对变革的需求。

障碍物

即使他们所处的位置与需要的位置之间的差距越来越大,除非他们在途中意识到障碍,否则他们不太可能意识到需要外部帮助的情况。您的目标必须是帮助他们认识到没有外部帮助(最好是您的帮助)就无法消除的障碍。

不作为的代价

最后,为了提出改变的理由,客户必须在您的协助下认识到坚持现状会带来严重且不断增长的成本和后果。他们必须确信,不采取行动的代价要比与变革相关的任何风险都重要得多。

为什么你?

您现在需要说服他们,您是帮助他们实现他们认为需要实现的改变的最佳伙伴。您的竞争对手可能不只是其他类似的供应商:在许多情况下,您的“解决方案”也将根据内部计划进行评估。

因此,如果要说服他们选择您,您需要了解三件事:

解决方案选项

他们认为可靠的解决方案是什么?请记住,这些可能包括使用自己的内部资源。他们可能会选择哪些选项?他们的关键决策标准是什么?与其他选项相比,他们如何看待您的产品?

您的独特方法

在当前竞争快速发展的环境中,以功能为主导的差异化很难建立,甚至难以维持,而且很少有过渡特征。这就是为什么您需要根据自己的愿景,方法和往绩而与众不同。是什么让您的组织与其他所有选择区分开?

您的独特利益

以及这种独特的方法如何为客户带来特定的相关利益?在您的帮助下,他们在其他任何选择下都难以完成的工作有哪些?以及如何将其转化为具体的,可衡量的业务成果?

为什么现在?

但是,即使客户确信更改的必要性,即使他们相信您代表了他们的最佳选择,他们也可能不会立即采取行动,除非他们感到紧迫感。完成其价值故事还需要两件事:

业务案例/紧急情况

他们对新项目的投资标准是什么(最近为应对当前的危机而改变了)?他们对该项目的内部业务案例是什么样的?是否足够强大以确保批准?不作为的代价又如何呢?它是否足以引起紧迫感呢?

证据/决策信心

最后但并非最不重要的是,您可以提供哪些证据来支持变更需求,您的方法的独特优势以及紧急行动的需求?您如何使他们有信心实现预期的结果,他们的风险最小的选择不是坚持下去,而是立即采取果断行动?

结论

您可以想象,拥有清晰,引人注目且完整的价值故事,是提案最重要的执行摘要的理想基础,该摘要将迫使他们采取行动。它可以确认您提出的解决方案在战略上切合实际,在战术上很紧迫,并且可以快速实现价值。

我们创建了一个简单的一页框架,该框架有助于确保您已掌握以结果为中心,特定于客户的价值故事的每个要素。

通过这样一个有价值的故事获胜的机会要比您的建议仅仅为您的公司和产品提供理由的机会高得多。没有令人信服的价值故事,您的项目(最多)可能会被推迟。最糟糕的是,您可能永远无法赢得业务。

因此,确保您已经建立了引人入胜的价值故事的基础,并回答“为什么要改变,为什么要您,为什么要现在?”,这是否有意义?在您投入大量资源寻求机会之前,这是从来没有的,或者如果是的话,它是无法赢得的?