称其为RFP (征求建议书),RFQ (征求报价书)或RFI (征求信息)都没关系。使用严格的预定清单作为选择营销服务提供商的基础,这是企业最糟糕的事情之一。

对于许多企业而言,选择所需产品或服务的供应商的过程由正式的选择过程-“ RFP”决定。

通过RFP选择供应商似乎很有意义。您确保每个潜在的供应商都回答相同的问题。作为回报,您对功能,选项,定价和业务条款有了更清晰的了解。RFP可帮助您根据其优点以及与竞争产品的比较来评估每个潜在的解决方案。

除非不是。至少,不适用于营销机构。

选择过程中存在创意组件时,RFP不起作用

如果您要购买办公家具,保险或员工医疗保健,基于RFP的选择过程可能只是票务。当选择标准是客观,有形且不受主观解释的影响时,购买决定就更容易了。

但是,在寻找合适的营销机构时依靠这样的过程存在问题。通常,选择一个代理商而不是另一个代理商的原因不是客观的。有助于量化选择决策的价值(例如创造力)很难量化。

通常会发生的事情是,您最终比开始时感到困惑。承担这项工作的人最终会有截然不同的意见。最后,HiPPO打破了流程,并根据“ 胆量感觉”做出决定,像后来的凯撒一样竖起大拇指。

那么,首先发送RFP的意义何在?

RFP错误1:您不知道要问什么问题

大多数寻求代理的企业之所以这样做,是因为它们没有内部营销资源。但是,如果组织中没有人对营销有任何了解,那么您到底要问什么问题呢?

由于RFP只是考虑在中立的基础上考虑潜在的供应商,因此由代理商来填补您遗漏的空白是没有责任的。就是你 客户可以提出正确的问题。

大多数营销RFP都是在没有考虑或考虑组织要实现的实际业务结果的情况下组合在一起的。对于代理商的运作方式,客户的入职流程是什么样的,或者如何衡量结果,尚无研究。

你需要做功课。不用花一个小时在Google上搜寻“ 我附近最好的营销机构 ”。但是,通过研究合格的供应商,进行参考和背景调查,并与知道其他人正在做的事情的行业合作伙伴进行协商。

如果您确实想正确执行此操作,则应聘请著名的顾问为您完成所有这些操作。现在不是时候在与销售总监一起喝啤酒的同时,在餐巾纸上草草地写笔记。

如果您无法明确,明确地表达您的需求,则不应发送RFP。

RFP错误2:与策略无关,与策略无关

如果您的RFP只是战术上的购物清单,那么如果您得到的是一个狡猾的二手车经销商的代理商版本,请不要感到惊讶。

在此阶段采取战术意味着您知道问题所在。同样,如果您对营销一无所知,那么决定战术清单并不是您的工作。这是您的代理机构的工作。走那条路类似于自我诊断。如果一个代理商只是按照您的指示去做,而结果却糟透了,那可能不是他们的错。

如果他们确定您真正需要的是换油,您就不需要技工改变汽车的变速箱。代理商也一样。接受你不知道的事实。

任何值得付出代价的代理商都会花时间了解您的独特业务问题和情况,并制定适合的敬业度计划。这种方法不适合RFP流程施加的约束。

RFP错误3:让广告代理为您决定

等一下,我不是说代理机构应该制定营销决策,不是吗?好吧,是的,不是。

由于大多数内容是在没有研究或深入准备的情况下汇总在一起的,因此RFP问题仅限于您已经知道的问题。正如我已经说过的,可能不是很多。结果是您只能问一些关于对营销的了解的问题。

根据定义,RFP假设您知道自己想要什么。它概述了参与的性质,项目范围,过程方法和KPI。它不会放弃决策。

如果您正在寻找可以提供建议和行动建议的营销合作伙伴,那您就不能在RFP中指定。即使您这样做了,您如何计划针对另一位候选人衡量该属性?

RFP错误4:忽略无形资产

与代理商之间最好的客户-供应商关系是伙伴关系。像任何合作伙伴关系一样,它不仅仅涉及可交付成果,质量或价格。这也与无形资产有关。

您和您的代理商之间必须有一种化学反应。与其他供应商相比,这种工作关系在本质上通常更个人化和情感化。

当然,您可以通过回顾过去的工作或回顾案例研究来了解能力和创造力。但这只能使您走到现在。

RFP阻止您从文化角度真正了解代理商。您不知道它们是否适合您的公司。您不知道他们的精神是否与您的业务一致。

RFP经常用作有关潜在供应商的唯一信息来源,或替代电话讨论。因此,您不太可能对代理商的真实性质或能力有全面的印象。

我们拒绝玩索具游戏

我们不相信基于RFP选择代理商。如此之多,以至于我们断然拒绝参与任何此类选择过程。在我们开展业务的12多年中,我们从未提交过RFP。

通常,这是因为大多数RFP的准备工作并没有足够的预见力,这浪费了时间。但是还有其他原因。

RFP忽略了我们认为对任何成功的长期业务关系至关重要的个人方面。RFP仅通过能力和价格来定义候选者。潜在的供应商被视为商品,而客户希望他们的市场营销完全相反。

缺乏任何直接联系意味着代理机构没有机会展示其独特性和差异性。同样,这些是客户期望自己的业务交付的产品。客户不会听到可能会使他们的项目受益的功能。由于未在问题中考虑它们,因此代理商没有机会谈论它们。

RFP可能要花费大量时间才能完成。他们假设代理生产过程和沟通是相同的。他们没有解决方案的余地,也没有针对特定问题的更好替代方案。“ 您提供X吗?是或否。 “好吧,我们认为我们有一种更好的方式来解决需求,这种方式更快,更好,更便宜。但是,由于我们没有机会进行解释,因此您永远不会知道。最后,如果未选择候选人,他们将没有什么补救或追索权。您是否了解我们对“问题X”的回答,这意味着您无需做Y就节省了大量现金?我怎么知道你是否明白这一点?

有时候,即使企业已经决定由哪个机构来获得演出,企业也有义务发出RFP 。hoopla只是在这里为任何质疑选择公正性的人提供回应。

有比RFP更好的选择营销机构的方法

我了解到,由于监管或治理原因,一些企业被迫通过RFP进行购买。我也了解一些组织从采购位置使用RFP,因此他们将以最低的价格获得所需的东西。如果您要购买回形针之类的商品,则一定要发出RFP。

但是任命一家市场代理是不同的。集成,个性和创造力与功能,可交付成果或获得信用的天数一样重要。