首先,我们说“内容为王”。然后,俗语演变为“内容为王,但背景决定一切。” 因为将您的内容显示给合适的人,所以在正确的时间和地点是内容营销成功的关键。还有今天?我认为上下文是(仍然)为王,内容体验是一切。

什么是内容体验?为什么是一切?

当我说“内容体验”时,我在说的是某人与您的数字内容进行的所有交互的总和以及它们给人的印象。我指的是内容资产以及个性化的网页和社交帖子,它们相互关联且始终如一-共同努力满足受众的信息或交易需求。

因为今天,这就是吸引我们的潜在客户和客户所需要的。一系列一次性内容资产或广告活动不会成功。您必须看到更大的图景:所有相关内容之间的联系组织,以及旅程中所有客户接触点。

最精明的内容营销人员和策略师了解如何为用户和客户优化这种体验。

为了强调优化内容体验的重要性,请考虑以下因素:

  • 根据Janrain的一项研究,有74%的在线消费者对无关或非个人的内容感到沮丧。因此,2013年Sirius Decisions一项被大量引用的研究表明,如此之多的营销内容(从60%到70%)没有得到阅读。
  • 客户希望您的公司了解他们的需求和期望。他们想要跨平台的无摩擦,一致且个性化的数字体验。
  • Gartner预测,到2021年,将使用250亿台互联设备。您将如何在网站,手机,手表和智能家居设备之间以一致的方式进行交流?

优质的内容体验是什么样的?

让我们看两个简化的示例,以更好地理解这些概念。

内容体验示例

这是优质内容体验的简化示例。个性化内容资产是相互关联地开发的,并且以一致的流程进行排列,以帮助用户轻松找到所需的信息。

Salesforce内容体验示例

在此示例中,Salesforce通过将核心内容和衍生内容资产集成到用户旅程中来创建一致的高质量内容体验。

分步指南:如何优化内容体验

现在,您已经对内容体验有了很好的理解,下面让我们深入了解如何为用户优化数字体验的细节。正如您将看到的,该过程将基础营销最佳实践与一些较新的内容策略概念结合在一起。

第1步:确定主要受众

任何内容创建工作都应从识别关键受众及其需求,关心,行为,喜好和痛点开始。在考虑到内容体验的情况下开发角色时,请记住,角色不是细分,而是真实用户或客户的多维表示。

样本客户角色

确定您的客户角色。

步骤2:绘制客户旅程和关系旅程

为了指导您为每个角色创建内容,请绘制出客户旅程以及与品牌的关系旅程的各个阶段。对于后者,请确定他们对您的产品或服务的了解程度,以及他们与您的内容的互动深度。他们是回访者,超级用户还是影响者?他们分享您的内容,还是这是他们第一次观看?

请记住,客户旅程和关系旅程可能不会精确地相互映射:长期忠诚的客户不一定是您网站的超级用户或社交媒体上的关注者。这些旅程图将使您能够开发满足每个阶段需求的内容,并加深他们与您的互动。

客户旅程关系旅程

与您的品牌的客户旅程(顶部)和关系旅程(底部)。

第3步:确定受众的首要任务

您用于开发角色和绘制旅程地图的工作应使您了解每个角色在其旅程的每个步骤中要实现的首要任务(信息或事务)。以句子形式列出每个。

首要任务和角色

在客户旅程的每个阶段,每个角色的首要任务是什么?

步骤4:开发任务流

既然您已经列出了角色的首要任务,请仔细考虑将要创建的内容,以帮助他们完成这些任务。列出他们完成任务的步骤的任务流程,以及在回答他们的问题并将其移至下一步的过程中将提供的内容。考虑一下在此过程中一个人可以通过什么方式获取您的信息:通过您的网站,通过外部搜索,或通过回复电子邮件或活动。超越您的网络公司。

任务流程图

网站上的任务流示例。

步骤5:构建内容架构以支持首要任务

创建一个内容体系结构文档,该文档定义每个接触点所需的特定内容。这是内容的体系结构,而不仅仅是网页线框。它可能包括内容优先级(高/中/低),编辑指南,内容规范,替代频道的内容变体和个性化规则。尽管右侧的示例显示了具有个性化元素的网页内容体系结构,但请记住不要在网站之外思考:您正在以不同格式创建内容的多个版本,这些版本将成为集成体验的一部分。

内容架构示例

网站内容架构的示例。

步骤6:测试和优化

与任何营销工作一样,最后一步是测试和优化。您的内容是否按照您的预期去做?内容记分卡可以根据质量标准(相关性,一致性,参与度等)和定量方法(观看次数,分享次数,页面停留时间等)来衡量内容,从而有助于评估内容的质量是否良好,还是由于并指出可能使用错误的频道或格式的情况。当然,这是一个持续的过程。您从评估内容中学到的知识将用于下次调整和优化内容体验。

内容计分卡示例

内容计分卡的示例,可以定量和定性地分析您的内容。

营销领导者的下一步

B2B营销领导者现在必须从整体上考虑客户如何与他们的内容互动,以及各个内容如何协同工作以形成一致且深思熟虑的客户体验。他们必须拥护优化体验的愿景,并努力使团队围绕这一实践进行调整,就像他们使团队围绕塑造出色的客户体验一样。结果值得付出努力:改善潜在客户转换率和客户忠诚度,并增加收入。