您是否知道55%的B2B企业甚至不知道内容营销的成功或效果如何?没有定义成功的能力,即使是针对失败的最佳内容营销意图也无法建立。

内容营销仍然是提高知名度,产生潜在客户和扩大客户群的一种著名方式。现在,许多大型公司都有专门的内部内容营销团队,甚至更小的组织也通过增加博客频率或与第三方签约以扩展其内容资产,将自己的脚趾插入内容营销流。

对于许多B2B公司而言,这仍然是一个新的竞技场,他们不确定他们想要或需要通过内容营销实现什么,或者不确定内容营销如何与他们的整体营销目标和计划联系起来。由于时间和资源是有限的,因此尽管在这些“另类事实”上奋斗既浪费时间和金钱,但这些组织却很少告诉自己,使他们容易奋进。

谎言#1:我们有一个计划。

B32B营销人员中只有32%记录了其内容营销策略。这是一个秘密:如果不写下来,那可能不是策略。我最近在一次会议上,主旨演讲者颇为含蓄地说:“如果您不知道要去的地方,那您可能就不会到达那里。”

一个成功的策略需要对各种策略,目标和整合进行深入思考并提供详细的文档。精心制定的策略可以回答以下问题:

观众角色的需求是什么?受众角色不是购买者角色。本文很好地指出了每一个的细微差别。真正的问题是,您是否正在制作针对您的受众的量身定制的内容,其中可能包括购买者影响者?在创建受众角色时,请考虑以下因素:

  • 谁:工业
  • 谁:职务,角色和职责
  • 什么:角色/痛点/问题面临的主要挑战
  • 人们正在研究解决方案的地方(在线渠道,出版物,水坑)
  • 人在研究过程中的位置
  • 人在决策链中的位置
  • 人们喜欢消费研究和内容的方式
  • 当这个人需要做出决定时(时间敏感的问题?)
  • 当此人喜欢消费内容时(星期几/时间部分)

您希望通过内容营销实现哪些业务目标?一些组织的营销活动具有非常具体的目标和成功指标:

  • 增加流量
  • 增加转化
  • 产生潜在客户

组织应该超越他们想要达到的简单KPI,还应该考虑内容营销如何与整体营销和销售策略相关联和联系。在某些情况下,内容营销也是组织不同元素的支持系统。勇往直前,牢记宏伟计划。内容营销还可以:

  • 促进更好的客户服务
  • 支持销售
  • 支持内部团队和流程

内容营销成功是什么样的?显然,许多组织在这方面都遇到了困难。首先根据您的内容营销目标,考虑哪些KPI有意义。如果您想增加网站流量,请不要仅仅考虑会话和综合浏览量。查看网站的平均时间和跳出率(行为指标),以检查流量的质量。

由于您的目标应与市场营销部门的其他部门保持一致,因此请考虑KPI如何相互影响。内容营销在微观世界中不存在或不存在;它是集成策略的一部分(或应该是集成策略的一部分)。总体而言,营销应该在同一页上,对于内容营销人员而言,在定义成功指标时,征求其非关注内容的同行的意见很重要。

人们将如何帮助您取得成功?换句话说,谁在您的组织中拥有内容营销?以我的经验,这是成功进行内容营销的最大障碍之一,特别是对于中小型企业而言。为什么?因为开发(好的)内容很困难并且需要时间

通常,组织知道他们应该创建内容,但是缺乏专用资源会促使他们将其分发给部门主管或其他内部资源。部门负责人忙于核心职责,因此内容经常被搁置一旁,或者更糟的是,匆忙完成。这种内容制作品牌还缺乏执行凝聚战略的能力。并非所有部门负责人(或者其他任何为您准备内容的人)都受过营销的总体目标的教育。导致内容碎片化,无法满足观众的需求或目标。

有哪些未知数?每个计划都有其障碍。有些容易克服,而另一些则可能严重抑制组织实现已记录目标的能力。该策略的一部分是识别这些项目并确定如何执行这些项目。例如:

  • 管理目标是否与市场营销和内容营销目标一致,或者它们的优先级是否相互矛盾?解决此类问题可以节省时间。
  • 确定的受众需求是否与客户洞察力和其他数据保持一致?进行事实调查,以确保您的策略得到数据的支持。
  • 访问是否有问题?您需要内部领导的见解,研究或报价来产生内容吗?如果是这样,您的团队是否能够按照该人的时间表工作?
  • 需要利用哪些外部合作伙伴关系才能成功执行?您的组织可能需要外包所有或部分内容营销要素,包括内容开发,设计,视频制作或其他支持要素。

细化这些细节对于成功执行已记录的内容营销策略至关重要。

这仅仅是开始–在您甚至开始思考实质性细节之前,需要回答“大局”问题,例如:

  • 内容如何映射到营销和销售渠道?
  • 您的频道策略是什么?
  • 您的内容日历是什么样的?
  • 您将如何测试,调整,测量和优化?

谎言2:我们的市场营销做得很好。

根据CMI报告,有32%的组织表示其内容营销“成熟”或“成熟”。在这些组织中,有64%的组织声称他们在内容营销方面很有效。

显然,那里有一些精心策划和执行良好的内容营销计划。还有一个事实是,每个内容营销计划都是不同的,并且内容营销成功的定义将完全取决于组织的既定目标。对于某些人而言,每周仅发布一次博客是合适的,并且可以成功地用粉笔写出来。任何事情都可以成立。而且,正如HubSpot在基准测试研究中指出的那样,博客活动的几乎任何增长都可能与流量的增长(在某些情况下是潜在客户)相关。这里的重点是一直在改进,许多组织未能制定出逐步的内容营销策略和目标。从目标是活的,不断发展的意义上说,所有营销都应循序渐进。内容营销应同步发展。这不是一个已经完成的项目,而是一个持续不断的动态承诺

谎言#3:我们可以做内容营销。

除了庞大的组织之外,大多数公司都需要利用外部资源来执行有效的内容营销计划。根据内部员工的技能水平以及内部技能资源的可用性,许多公司选择外包其部分或全部内容营销活动。对于可能由一个女人组成的营销“团队”运营的小型商店尤其如此。在这些情况下,市场营销总监会与一个或多个第三方供应商签约以执行内容营销策略。对于专注于内容营销的公司而言,这将是非常有益的,因为它可以释放内部资源以专注于高级策略,而不会陷入细节。

外包的唯一真正缺点是没有人(可以说)和您一样了解您的业务。对于具有较长销售周期,复杂的业务模型以及细分服务和产品的B2B组织而言,尤其如此。在外包内容开发方面,审查潜在的供应商是确保质量控制的重要一步。

如果可能,找到在您的行业或利基市场有经验的供应商。至少,应与专门从事B2B内容的供应商合作。您可以找到越专业的供应商,越好。专业的内容营销供应商将已经具有为您的公司创建有意义的,引人入胜的内容所必需的知识库。此外,他们将更擅长于提出前沿主题并确定新的或趋向于行业的痛点和挑战。考虑到86%的消费者确认个性化会影响购买决策,因此与专家合作可以帮助B2B组织创建针对目标受众的个性化相关消息。编织定制故事的能力在这个59%的买家更喜欢在线研究而不是与销售代表交谈的世界中,潜在客户可能会对您的销售渠道产生重大影响。

所有B2B业务(无论规模大小,经验丰富还是新手)都有改进其内容营销策略,执行和优化的空间。关键是要诚实并在内容营销团队以及整个组织中确定痛点。当公司变得真实时,他们可以确定需要改进的地方并进行迭代优化。与外部供应商合作可以简化流程,扩大可能耗费时间的内部团队,并更轻松地实现内容营销成功。