企业对企业(B2B)公司中最时尚的客户体验管理(CXM)做法有多重要?毕竟,B2B客户团队通常会在整个较长的销售周期中与客户充分互动,与各种购买决定的影响者互动,几乎将客户旅程“与客户一起生活”。

B2B客户体验中的高接触

在我们对B2B客户体验管理的四年研究中,有91%的参与公司表示,他们通过专门的销售团队1来销售B2B产品和服务,典型的销售周期为3到12个月。B2B客户体验的人对人比许多人想像的要多得多,这是因为众多部门在大多数购买决策中都处于考虑之中,买卖双方在采购前后长期处于交往中的几个职能领域,以及较高的货币价值和许多B2B购买带来的风险性业务影响。

因此,企业对消费者(B2C)公司正式制定的许多CXM惯例可能具有不同的标签,并且可能不太正式,被认为是理所当然的,并且在B2B客户体验管理中不太明显。因此,对B2B做法的调查可能低估了实际进行的工作。

看到全貌

客户团队CXM缺少的是每个人都可以在客户看到事物时看到整个图片:

  1. 多个客户:如果客户从不同业务部门或不同地区购买产品,客户团队和业务部门是否对谁是谁以及什么重要有一个准确的单一看法?他们是否对流程,政策,业务模型或产品的更改如何影响客户有准确的了解?
    • 29%的B2B公司已经建立了跨部门和地区的每个客户的单一视图;还有29%的人刚刚开始。
    • 四分之一的B2B公司已经建立了流程,以跨客户与公司的端到端体验连接数据。还有25%以上的项目才刚刚开始。
    • 四分之一的B2B公司整合了客户反馈源;还有29%的人刚刚开始。
    • 三分之一的B2B公司已经建立了流程来协调客户公司中的多个帐户;还有三分之一才刚刚开始。
  2. 多个影响者:如果客户公司中的不同小组2有不同的观点,他们的理解和适应程度如何-不仅是客户团队本身,而且是供应商公司的其他职能部门,如果他们能得到更好的信息,他们也会提供帮助?
    • 一半的B2B公司会确定购买决定中的所有影响者;27%刚刚开始。
    • 38%的B2B公司在购买决策时从所有影响者那里收集顾客的声音;刚开始的人数增加了36%。
    • 三分之一的B2B公司整合了来自多个影响者的购买决策输入;还有24%以上的项目才刚刚开始。
  3. 多种接口:如果在购买之前和购买之后各个功能区域相互接口,那么客户体验的一致性如何?从这些客户互动中收集到的轶事反馈的效果如何,可以立即解决并重新购买产生积极影响?
    • 四分之一的B2B公司负责协调多个职能领域的客户互动活动;37%刚刚开始。
    • 四分之一的B2B公司已经建立了协调客户不断进行的购买后接触点的流程;38%刚刚开始。

从这些统计数据中可以看出,专职销售人员的实力实际上可能会阻碍B2B公司在客户看到时全面了解客户体验的能力。除非有人促进整合,协调和一致性,否则可能会错过客户团队以外的其他人可能带来的机会。

时尚的客户体验管理

在当今的CXM网络研讨会,文章和会议演讲中,热门话题包括预测分析,旅程映射,接触点,用户体验,社区,数字和内容营销,自助服务和社交媒体。确实,B2B在采用预测性分析,数据挖掘,社交协作和用户生成的内容的技术方面落后于各方。大约四分之一的B2B公司正在使用这种技术。但是,如果客户团队和客户之间几乎每天都在进行对话,那么需要多少时髦的CXM工作?他们如何补偿看到全貌所缺少的东西?

实际上,五分之二的B2B公司中有客户接触点,行程映射,用户体验和/或生命周期管理。但是,这些公司中有三分之一在公司范围内部署了这些做法。一半的研究参与者正在公司的一个或多个地方使用这些实践。这是一个更大的问题,因为客户倾向于将公司视为单个实体,而不是一系列孤岛。

需要客户体验管理策略模型

B2B客户体验管理策略中发生的事情与B2C中发生的事情类似。快速将新的B2B报告中的数据与Forrester的2013年客户体验状况调查(主要基于B2C公司)进行比较,结果显示,这些数字与CXM成功的主要障碍大致相同:

  1. 缺乏清晰的客户体验策略
  2. 整个组织缺乏合作
  3. 预算不足
  4. 缺乏高管参与

最普遍的做法是客户的声音和客户参与。这两个领域对客户公司的破坏性通常大于对供应商公司的破坏性,这两个方面代表了CXM频谱的两个方面:对客户而言重要和进展良好,以及客户可以做些什么来证明供应商公司的重要性。在这两种情况下,都迫切希望立即增加收入,这可能是这两个领域之所以如此强调的原因:如果只有足够多的低评级客户可以吸引到狂热的粉丝,并且如果只有足够的客户可以说出好话从理论上讲,关于公司的一切都很好。

中间缺失的是:供应商公司如何利用客户对客户声音的宝贵投资来使事情变得如此美好以至于客户希望参与其中?没有CXM难题的中间组成部分,就不可能通过持久的财务影响实现忠诚度(即预算份额)或保留率(即关系持续时间)。

我们的B2B客户体验研究跟踪了CXM的动机,我们如何倾听客户,如何看待客户,如何将员工集中在客户上以及如何将业务集中在客户上。CXM在倾听和吸引客户方面所做的努力远远超过了CXM在确保准确了解客户方面所做的努力,甚至远远超过了将员工和业务集中在客户福祉上的努力。

B2B客户体验管理成功因素

凭借强大的CXM战略模型,将动机,倾听,观察和集中联系在一起,无论企业处于B2B还是B2C行业,它们都倾向于获得更强的业务成果。B2B公司报告了CXM结果,例如过去四年中市场份额增加了200%,调查得分增加了30%,收入增长了20%,客户参与度增加了20%,客户流失率减少了15%。B2B研究表明,以下基础是财务和客户体验成功的关键:

  1. CXM方法管理者之间的协调。
  2. 将CXM视为公司战略的决定因素。
  3. 向所有员工介绍客户调查结果。
  4. 客户生命周期价值的计算。
  5. 关键CX驱动程序所有者对调查结果采取的措施。
  6. 鼓励跨组织的CXM合作。

除了以下方面,没有什么银弹可以作为实现卓越客户体验的突破性方法:将这些因素捆绑在一起,与CXM成功最相关的是在执行基础方面的协调努力:

  • 通过以客户为中心的文化,客户的声音和情报以及客户终身价值作为激励因素来奠定坚实的基础
  • 通过改善和创新客户体验,使公司适应客户需求
  • 根据上述规定,促进员工和客户的参与

最新的CXM做法或传统的客户管理优势都不足以推动B2B客户体验业务成果的发展。如上所列的成功因素所示,在对客户最重要的情况下,卓越的运营是使客户体验在财务上脱颖而出的秘诀。

1 91%的B2B参与公司通过专门的销售队伍进行销售,39%通过增值经销商进行销售,38%通过互联网进行销售,29%通过代理商或经纪人进行销售。
2发起人,批准人,用户,看门人等;这些角色可以由采购,工厂经理,安全,设施,法律,IT等小组负责。