每个故事都涵盖了我们在学校学到的基础知识:谁,什么,什么地方,什么时候,为什么以及如何做。在商业中,则需要让自己置身于买家的眼中,并回答他们最大的问题:

  • 我的痛点是什么(有时我完全不能完全理解它是什么)
  • 我何时才能找到解决方案?这是时间敏感的问题吗?
  • 为什么这对我来说是个问题?为什么相关?
  • 我在哪里可以寻找解决方案?
  • 我可以相信谁指导我朝着正确的方向前进?谁是解决我的问题的市场领导者?
  • 我该如何解决我的问题?

在制作有关品牌的总体故事或有关组织的较小故事时,这些都是至关重要的。显然,提供有关公司的基本信息是与客户建立关系并使客户满意的重要组成部分。我们知道,在B2B中,购买者喜欢自己进行研究,这一点尤其重要。

通过数据驱动的内容营销策略创建和分发的高质量内容是回答这些问题的最简单方法。

内容为王,对不对?

这就是为什么我们认为内容为王,对吧?数据肯定是这样认为的。最近对B2B买家的一项调查凸显了他们对于内容满意的渴望:

  • 今年有45%的买家将更多时间花在研究购买上(与去年相比花了更多时间在研究购买上。)
  • 76%的B2B买家希望直接与他们的公司交流的内容。
  • 所有B2B买家中有一半以上在购买过程中查看了至少八项内容,而82%的买家在购买前查看了至少五项来自卖方的内容。(Forrester)
  • 73%的B2B买家表示,他们希望获得个性化的,类似于B2C的客户体验。(埃森哲,2017年)

仅凭这些数据,内容就占主导地位。您的买家渴望它。他们使用它来支持他们的购买过程。但是问题是那里有很多。人们很容易迷路。分心。沮丧

我们也知道B2B购买过程很复杂,尤其是在早期。在“选择悖论”和采购委员会之间,B2B公司在吸引人们的注意力方面面临着艰巨的挑战。

它是什么样子的?John,Jack和Jill星期二在B会议室都举行了常设会议,以查看供应商选项的最新电子表格。无限重复每周一次。为什么?因为他们认为自己只是根据业务价值来做出购买决定,所以供应商也是如此。因此,每个星期,他们都会喝一杯咖啡,并查看一系列选项,功能,优势和价格。但是他们不断受到信息的轰炸,很难找到一种与众不同的选择。

仅代表商业价值和事实的内容并不能削减它。B2B买家需要情感上的联系,以帮助他们区分一个品牌或解决方案与下一个。故事是建立情感联系的一种方式。通过向潜在客户展示一个故事,您可以解决他们的主要业务挑战并回答他们最紧迫的问题,同时激发一种情感联系,帮助他们证明在竞争中选择您是合理的。

情感:缺少的成分

在讲故事与内容营销的对话中,有一件事是可以肯定的:情感一直是B2B营销中缺少的成分。一些主要的B2B品牌(如上述的HP)拥有庞大的营销预算,可以说故事。但是大多数组织都忽略了B2B购买者依赖情绪来做出购买决定的事实。取而代之的是,B2B会产生非常干燥,权威的营销材料,没有任何钩子。当我们确实需要增加色彩,背景和情感的讲故事时,我们得到的内容仅表示事实。B2B营销人员需要这些“较软”的元素,因为虽然涵盖了您的业务活动,您如何做以及花费多少成本的事实,这当然很重要,但事实证明,这可能并不是购买者的决定因素。Google与Motista和CEB合作对这一主题进行了一些著名的研究。他们发现的是:

  • 如果B2B买家可以在情感上与您的品牌建立联系,则更有50%的买家会购买
  • 9个B2B品牌中有7个与超过50%的客户建立了情感联系
  • 普通的B2C品牌与10%-40%的消费者有情感联系

最重要的是,B2B买家在做出购买决定时面临比常规消费者更大的风险。数百万美元,短期和长期业务绩效以及人们的工作受到威胁。当然, B2B买家需要额外的情感推动力,以使他们克服这些关键风险。