评论员将B2B销售快速发展的现实称为“新常态”已经变得很普遍,我经常自己使用这个短语。但是在某些解释中,这似乎意味着人们接受了我们将不得不学习如何在某种程度上比以前更糟的情况下生活,同时我们努力回到“旧常态”。

我认为这不是不可避免的还是适当的。我认为,我们必须改用过去几个月的事件作为刺激因素,以加速我们在对待彼此以及我们作为B2B销售专业人员的行为方式方面的逾期未完成的变化,并消除对浪费和效率低下的累积容忍度。销售行业的特征。

我们有机会根据我们最近的经验变得更聪明,更好。我们需要抓住它。

营造尊重的气氛

多年来,情况有所改善,但令人欣喜的是,在销售文化数量下降的情况下,销售人员似乎仍然将客户视为在下订单的操纵平台上的对象。在其中的一些恐龙组织中,仍然期望销售人员使用粗略的异议处理和关闭技术,并驱使他们不惜一切代价获取订单,而很少考虑客户的后续满意度。

当然,大多数现代客户根本不会支持这一点,并且绝大多数销售组织已经意识到,这种策略不会在短期内改善他们的业绩,更不用说长期了。但是,一些好斗的军事派生语言仍然保留着一段更加对抗性的时刻。销售不是(也不应该)是销售人员和客户之间的意志之争。它应该反映出协作的努力,以确保客户充分实现其预期结果。

没有相互尊重,我们什么都不是。获得订单只是实现客户目标的第一步。售后发生的事情与售前发生的事情一样重要。每当我们迷惑不解或说出真相以希望赢得销售时,每当(以艾伦·克拉克令人难忘的英语和法语语言打成糊状)时,我们发现自己“与实际情况相得益彰”,就削弱了我们自身以及与我们之间的关系顾客。

让我们大家记住,在这个世界上,我们的客户越来越发现方便地将我们的服务作为一项服务来使用,如果我们无法兑现我们的承诺,如果客户未能实现预期的结果,他们就不可能续约。如果他们不能续约,那这种关系几乎肯定不会赢利。更好的新销售常态必须包含这样的观念,即我们只有在客户成功时才能成功。

顺便说一句,这种尊重的精神不应仅限于我们与潜在客户和客户的外部关系:它还必须扩展到销售组织与其他内部部门的关系,尤其是营销,销售支持和客户成功等职能。我们不能承受不尊重地团结一致的负担。我们负担不起活动孤岛。

消除地方性浪费

这使我想到了更好的常态的第二个关键方面。在大多数组织中,B2B销售是不可持续的浪费活动。前Forrester分析师斯科特·桑图奇(Scott Santucci) –被许多人誉为“销售促进运动”的教父–最近对许多组织在无法产生足够回报的情况下投入到销售和营销职能中的不可持续的资金提出了特别合理的要求。

Santucci将商业比率确定为衡量组织在销售和市场营销方面投资相对健康的主要指标。它认识到此类投资的主要目的是增加收入,并以收入增长与销售和营销费用之间的简单关系来表示。

根据组织当前的具体情况,健康且平衡的商业比率介于0.75和1.25之间。当比率高于1.5时,组织可能没有足够的投资来最大化其潜在收入。但这不是这个比例最常见的问题。

在大多数公司中,商业比率远低于0.75。暂时考虑一下后果:如果销售和营销费用的目的是推动收入增长,并且如果该增长远低于所投资的数量,那么肯定会有大量的浪费。难怪许多投资者对他们的投资回报感到失望。他们投资了一种信念(在大多数情况下,更准确地说是希望),即他们将钱投入到运行良好,高效且可扩展的销售和营销机器中,并且其投资的结果将是按比例增加至少产生的收入。

在许多B2B销售和营销组织中,浪费既是系统性的,也是地方性的。他们浪费时间和金钱进行无法直接影响收入的营销活动。它们会产生针对性很差的潜在客户,从而无法转化为机会。他们追求质量低下的机会,无法转化为销售。他们为无法交付客户预期结果的项目接受订单。他们无法与失望的客户续约。

然后,如果他们的投资者足够愚蠢或足够宽容,他们通常会在解雇销售负责人并由对解决方案一无所知的人替换之后,向问题投入更多的钱。如果结果要改善。

顺便说一下,许多组织为应对当前危机而采取的削减成本和削减预算的粗略做法将无法解决根本原因,甚至可能使情况更加恶化。

重新开始时要清楚一点

对于这样的组织,要达到更好的正常水平就意味着要重新开始(或至少要重新发明自己),并要有一个清晰的终点。需要在内部和外部定义该目标。

在外部,组织必须将资源集中在他们最擅长解决的可操作业务问题上,识别和吸引最有可能与之打交道的组织,以及可能推动此类组织的变更计划的人员,以及导致这些组织意识到他们需要尽快采取行动的触发因素。

在这个明确界定的高度优先领域之外创造需求和寻求机会很可能是浪费,无产和无利的。如果一项拟议的活动不能证明增加高质量最佳机会的数量和价值的可能回报,则应予以拒绝,否则本来会浪费在其他地方的资源将被浪费掉。

从内部角度来看,销售和营销组织必须找出并消除阻碍客户进行决策和实施的整个过程的障碍。当然,决定不寻求劣质的机会也将做出重大贡献。较小的,高质量的管道本质上要比大型的质量较差的管道少浪费。

与减少浪费并存的是消除了可避免的错误。在销售方面,错误有三种形式:

  • 无知的错误 –销售人员未能发现他们本可以并且应该知道的有价值的信息
  • 应用错误 –销售人员知道但未能应用可能对结果产生积极影响的信息
  • 实施错误 –组织已了解到可能会影响结果的事情,但未能与销售人员以可用的形式分享

即使在经营最好的销售组织中,也仍然有很多重点放在那些不是优先事项上的东西,以及一定程度的可避免错误。但是,在许多销售组织中,这些问题十分普遍-并且在解决之前,它们将继续困扰组织。

四处看看

因此–如果您决心在建立新的更好的常态之后摆脱当前的挑战,请环顾四周。您当前的商业比率是多少,前进的方向是什么?是否每增加一笔投资都会使收入至少成比例增加?

您是否以适当的尊重水平对待潜在客户和现有客户?销售组织在谈论他们时所使用的语言是否反映了这一点?

您的销售和市场营销组织的每个成员是否对他们应该关注的重点以及在哪里投入资源有相同的一致看法?您是否在销售渠道中强调质量胜于数量?您是否已制定程序来消除浪费和可避免的错误?

而不是像过去那样使用弹性塑料(或创可贴)来进行销售和市场营销,而是要抓住机会在不久的将来重新发明它吗?

顺便说一句,我希望您会喜欢我最近发布的《以结果为中心的销售指南》,该指南对上述概念进行了扩展。

最后,鲍比·肯尼迪(Bobby Kennedy)喜欢在1968年总统大选中引用坦尼森(Tennyson)的《尤利西斯》(Ulysses),我认为他的结论现在和当时一样恰当:尽管我们当前面临的所有挑战和困难“来了,我的朋友们,对于我们来说,来得太晚了”寻找新世界……”