在危机期间您应该如何改变品牌营销策略?我们将在最新文章中分享一些详细的见解。

当每个人都在谈论COVID-19时,您会谈论什么?

危机中的品牌营销始终很难。但是,当危机与当前危机一样空前时,要想达到正确的平衡几乎是不可能的。

您是否假装一切正常,一切正常?还是您会发出快乐的语气并成为积极的灯塔?

正确的道路很少清楚。

您需要一个强有力的策略来指导您在危机期间的品牌营销,而不是临时的广告系列。在这篇文章中,我将分享危机品牌营销的优缺点,以及如何在当前的形势下蓬勃发展。

什么没有做

做正确的事很重要,但不要做错事就更重要。

例子:Spirit Airlines的“ 再也没有更好的飞行时间”广告系列。广告的投放时间是自动的,但随着世界各地的广告关闭,广告已被发送出去。

1.忽略危机

假装什么也没有发生,一切都按计划进行着,这很容易使人假装。这会产生一种常态感-在这样的时期内数量很少。

但是,忽略危机可能会导致您的品牌被视为不敏感或机会主义的情况。

例如,3月,Geico播放了一个新广告“ Perfect High Five”。该广告具有很多亲密的身体接触,其中包括两只巨大的手互相给予“高五”。

2.利用危机

如果忽略危机不是一种选择,那么任何人都不会故意利用它。完全专注于利用COVID-19来增加销售量的广告系列可以被视为不敏感。

这是来自ASOS的一个令人震惊的例子,该例子广告了锁链口罩,这是一种无效的产品,其原因是医疗用品的实际短缺。

即使是circuit回引用COVID-19来提高销量的广告系列,也可能引起愤怒。

例如,三月初,Lysol播出了一个新广告,着重介绍了消毒剂的杀菌能力。广告中有一个孩子用玩具擦鼻子-在当前情况下这是一个非常恐怖的场景-妈妈用Lysol对其消毒。

3.过于积极

积极性是品牌商在危机时期经常坚持的支柱。毕竟,在负面新闻的海洋中成为积极的火花是有道理的-至少在纸面上。

但是,当危机的范围很大时,作为竞选活动的支柱就无法发挥积极作用,就像COVID-19那样。除了巨大的医疗费用外,数以百万计的人失去了工作,无数的企业也遭到了破坏。

公开的积极性(尤其是当它带有良好的感性情绪时)会适得其反。

尽管积极性很重要,但必须对其进行精细校准-正如我们将在下面讨论的那样。

怎么办:危机中的5个第一步

现在我们有了一个不要做的事情清单,让我们看看相反的情况–危机爆发时您应该怎么做?

在很大程度上取决于您要处理的危机类型。如果危机的发生和结果可预测,您可以提前计划。但是,如果结果,持续时间甚至原因不确定(如COVID-19那样),则必须采用动手方法。

在开始制定策略之前,这是您需要遵循的前五个步骤:

  1. 暂停所有渠道中的所有现有广告系列
  2. 查看所有营销材料的语气,信息,报价和适当性
  3. 在危机期间影响或吸收率较低的渠道上停止广告系列,例如锁定期间的广告牌广告
  4. 暂停所有高成本创意抵押品(例如电视广告)的制作,直到您对危机有了更好的了解。
  5. 制定滚动式营销计划,以整合危机中的最新动态。专注于支持廉价,易于修改的抵押品的渠道,例如社交媒体。

危机不是放任自流的时候。我知道这听起来很规避风险,但是您应该愿意在任何可能被视为不敏感或口气不透的广告活动中踩刹车。

这样的危机是前所未有的。您的客户对不良广告活动的容忍度较低。您可以通过一个构思不当的广告系列来快速侵蚀品牌资产。

一旦您暂停了所有广告系列并评估了抵押品之后,就该制定下几个月的策略了。

建立自信的品牌营销策略

在瞬息万变的危机中(例如COVID-19),品牌营销可能是一个雷区。您必须在实现营销目标的同时保持对客户的担忧和痛苦的同情之间取得良好的平衡。

这是走钢丝的行为,许多品牌都没有这样做。

下面,我将分享一些指导原则,以在危机期间制定更自信,更具影响力的品牌营销策略。

1.如果您无话可说,请表示支持

当您周围的每个品牌都发起以COVID-19为主题的广告系列时,很可能会加入潮流。

但是,您的竞选活动经常会在人群中迷失方向。与挖掘数十个主题相似的COVID-19电子邮件和广告相比,客户现在的忧虑更多。

如果您没有有趣的事情要说,那就什么也不要说。

但这是否意味着您必须假装一切都很好?

不完全的。向受影响最大的人(如一线工人)简单地表达支持和赞赏的信息是一个很好的第一步。如果您可以将其与对经过验证的慈善机构的捐款相匹配,那就更好了。

对于客户可能不会立即受到危机影响的品牌,这种方法特别有效。

2.如有疑问,请围绕无争议的话题集会

在危机中情绪高涨。某些主题不可避免地引起争议。对于规避风险的品牌来说,这样的争议性话题是行不通的。

另一种选择是围绕很少有人会发现的问题进行辩论。像家庭,孩子,宠物这样的事物都是安全的选择。它们也具有普遍的吸引力,尤其是在危机时期。

如果您可以将这些主题与当前危机的特殊特征联系在一起,那就更好了。

3.如果可能,提供物质支持

说您支持一线员工很好,但是如果您进一步采取措施会怎样?

慈善捐款和物质支持是表明您关心的好方法。后者特别有影响力–它可以帮助您在常规广告系列中脱颖而出,并为真正重要的人们提供实地支持。

4.提供同情和希望,而不仅仅是积极

正如我前面提到的,糖精的甜味阳性可以说是聋哑。失业和亲人的人都不想看到“一切都很棒!” 信息。他们想知道自己正在被听到,并且他们有期待的地方。

希望和同情心是您进行的任何竞选活动的基础。向客户显示您在那里。如果您可以提供更多的语言来证明这一点,那么您将赢得客户的青睐。

5.利用新兴趋势

COVID-19危机极大地加快了虚拟聊天室,远程工作和实时流等趋势的增长。将它们纳入您的品牌营销可以是一个明智的策略,特别是如果您将它们与无争议的主题进行配对。

Chipotle的社交媒体策略是灵感的金矿。该公司一直在使用从Zoom视频群聊到Twitch流媒体等各种内容来增强其产品范围。它还将这些活动与大量慈善活动结合在一起。

在餐饮业苦苦挣扎的时候,这有助于Chipotle脱颖而出-并确保它始终引起人们的关注。

6.成为您的客户所在的地方

我知道这听起来像是“营销101”,但这是许多品牌营销人员往往忽略的东西。

危机期间的消费方式根本不同,尤其是在像COVID-19这样的危机中。

人们不会在道路上行驶(因此不会听广播)。由于担心感染,他们阅读的杂志和报纸不多。没有电影院,购物中心或活动开放。

在这种情况下,您的营销费用必须位于客户所在的位置。在大多数情况下,这些客户在线。

具体来说,着眼于目前正在迅速增长的渠道,例如:

  • 实时流(Twitch,Instagram Live,Facebook Live,YouTube Live等)
  • 特定于频道的简短视频内容(TikTok <15s,YouTube <10m等)
  • 实时聊天和环聊
  • 电子竞技

其中一些对于您来说可能是全新的,但是如果有时间可以尝试的话,现在就可以了。

7.随时准备改变

像COVID-19这样的全球危机很少稳定。新的发展将改变客户的行为方式。您可能会看到需求激增,价格下降以及消费者逃往新渠道。

确保您的品牌营销策略足够灵活以适应这些变化。不要过多地购买任何计划,以致无法摆脱困境。

特别是,避免在昂贵的抵押品上花费过多-当前的状况可能持续的时间不足以使其盈利。

注意地面,并准备根据情况而变化。

交给你

我已经说过两次了,但是我会再重复一遍:当前的COVID-19危机确实是前所未有的。在这样的时期,品牌营销需要对现有方法进行彻底检查。

遵循这些策略,在这场危机或其他任何危机中自信地营销您的品牌。