如果您想让人们购买您的东西,则需要了解消费者如何做出购买决定。

人们研究产品。他们比较竞争对手。大约87%的购买决定始于通常在亚马逊或Google上进行的在线研究。

产品质量和卖方声誉当然很重要。但是,当产品满足客户需求并且他们信任卖方时又如何呢?一旦这些基本要素到位,什么会影响购买决定?

如果要赢得顾客的购买决定,这是您应该知道的9件事。

1.审查对于决定产品和公司至关重要。

近年来的许多研究证实了我们已经知道的知识:人们阅读评论并根据评论决定购买什么。

大约88%的人说他们对在线评论和个人推荐同样信任,而39%的人会定期阅读评论。实际上,只有12%的受访者根本不阅读评论。(那是几年前的事情。)我们已经详细介绍了用户生成的评论的影响。

品的评论星级与订单数量之间有很强的相关性。(图片来源)

因此,开始在您的网站上收集评论。如果您销售商品,则可能要从外部站点获取评论,以便可以显示更多评论。使用结构化数据,将经过高度评价的产品的评价星标添加到搜索结果中。我们对影响力评论明星的内部研究表明,它们可以将点击率提高多达35%。

更多评论可以帮助您与不可避免的无法取悦的客户建立声誉。也就是说,请不要删除负面评论。如果只有少数几个人,并且礼貌用语,他们实际上可以帮助销售。

如果有很多负面评论,大多数人自然会被拒之门外。

2.人们从混合来源收集购买建议。

即使社交媒体和Internet统治着,客户还是结合使用旧媒体,新媒体以及与朋友和家人的对话来做出购买决定。(要了解有关此内容的更多信息,我鼓励您查看Stupid的人比较店。)

根据哈里斯互动公司(Harris Interactive)在2009年进行的一项研究,购买前最常用的信息收集方法是:

  • 使用公司网站(36%);
  • 与销售员或其他公司代表的面对面对话(22%);
  • 与与公司无关的人进行面对面的交谈(21%)。

3.人们并不经常知道为什么喜欢某些东西。

有一个关于果酱品尝的著名研究。科学家要求一大批消费者按口味对果酱进行排名,从上到下进行排序。

然后,科学家将研究重新分配给了一个不同但仍具有统计学代表性的小组。这次,他们要求采样器按照口味排列果酱,并解释他们的想法。订单翻转了。第二组将第一组被评为最佳品尝的果酱评为最差。

原因是有意识的大脑突然参与了一个它并不真正理解的任务。突然,社会压力(即他们应该选择什么)使答案远离人们的实际喜好。

人们以潜意识做出即时决策。当他们必须解释选择时,由于涉及理性思维,所以选择可能会完全改变。

要点:当人们解释为什么购买东西时,不要相信他们。他们可能不认识自己。

4.人群引导买家的偏好。

旧的《华盛顿邮报》专栏以蛤cho杂烩为例。几十年前,它很薄。但是现在,它几乎均匀地厚了。发生了什么?在某个时候,餐馆老板养成了加面粉使杂烩变浓的习惯。现在,这就是消费者开始考虑一碗“地道”的蛤cho浓汤的原因。

从客观的角度来看,这些习得的偏好很容易涉及到一些特性,这些特性不会使产品变得更好,甚至可能使它们变得更糟,尤其是在质地方面。

耶鲁大学管理学院市场营销学教授拉维·达尔(Ravi Dhar)指出,尽管亨氏番茄酱在盲味测试中不能可靠地获胜,但由于它的稠度,它已成为同类产品中的黄金标准。Dhar说,在营销领域,“毫无意义的属性通常会导致有意义的差异化。”

有没有想过为什么货架上这么多产品如此相似?使它们与众不同会更好吗?不必要。

弗吉尼亚州阿灵顿的研究和战略咨询公司总裁丹·麦金恩说: “在消费市场上,即使对于竞争的公司,也有巨大的动力来使一切都变得一样。”

是的,我们的偏好随着社会的发展而发展。这会影响我们的购买决策。“家用汽车”过去通常是指旅行车。那是一辆小型货车。现在,它是一辆SUV。

如果您对此概念感兴趣,我们已经写了一篇关于熟悉性作为营销策略的文章。本质上,我们接触的东西越多,就越有可能对它产生偏好并决定购买。

5.简单总是赢得决策的胜利。

认知流利度是人类倾向于喜欢不仅熟悉而且易于理解的事物的趋势。(这就是为什么简单的网站在科学上更好的原因。)

对于营销人员来说,这意味着了解报价越容易,人们购买该报价的可能性就越大。

例如,心理学家已经确定,具有易于发音名字的公司的股票表现明显优于具有难发音名字的公司。巧合?不!

人们为什么喜欢购买无限计划。

了解和比较不同的手机计划是很痛苦的。确定最佳选择需要时间。谁想花20分钟比较每月的通话时间和文本限制?那么人们在做什么呢?他们购买了无限计划。它通常不是最大的价值,但很容易理解

手机公司从无限计划中获利最多,并且他们还有其他动机使其他计划令人困惑。固定分钟数的计划会为您分配的分钟数收取高额费用。它旨在给您带来足够的痛苦,以至于您转而选择常规费用较高的计划。

  • 为什么继续从以前使用的品牌和服务提供商那里购买商品
  • 为什么经常从菜单中订购相同的东西。

很简单。您已经尝试过了,它奏效了,并且您不想花费大量时间来研究替代方案。您不想冒险购买不好的东西。

作为营销人员,这意味着让客户决定首次购买是至关重要的。打包您的第一个报价,使之尽可能容易购买。一旦消费者有了第一次积极的购买体验,重复购买就容易多了。

很难读,很难买。

使您的网站易于阅读。当人们以难以阅读的字体阅读某些内容时,他们会将这种困难感转移到他们正在阅读的主题上。

产品和购买也是如此。我们在电子商务产品页面上进行了许多原始研究。在其中一项研究中,我们发现描述产品的方式很重要。文字描述的格式会影响人们对产品本身的看法。

6.对于零售商店,即使铺地板也会影响购买决策。

如果您试图说服零售客户购买,甚至诸如商店地板之类的元素也会影响他们的购买决定。

当人们站在柔软的地毯上并且观看距离适中的产品时,他们认为该产品的外观令人感到舒适。但是,当人们站在同一张毛绒地毯上检查产品时,判断附近的物品舒适度较差。

这也在线翻译。事物呈现的方式和情感因素的作用。了解它们并进行相应管理是您的责任。看似无关紧要的细节可能会影响消费者购买或点击的决定。

7.关于社交媒体对购买决策的影响的评审团。

关于社交媒体对购买决策的影响的研究存在矛盾。一项研究发现,消费者在Twitter上关注的品牌购买的可能性要高67%。

另一份报告显示,社交媒体很少直接导致在线购买。数据表明,只有不到2%的订单来自购物者来自社交网络。该报告发现,电子邮件和搜索广告是将浏览器转变为购买者的有效手段。

这两项研究的区别在于,第一个是基于人们所说的,而第二个是基于人们实际所做的。(但是,他们跟踪的是来自社交媒体的直接点击次数,而不考虑其随着时间的推移可能产生的积极影响。)

真正的答案是社交媒体可能会影响购买决策,但这是一个缓慢的建立关系的过程。只是大声喊“买这个”对少数人有效。

更多最近的研究证实了这一点。在社交媒体上观察到的评论(45%),促销(44%),广告(30%)和趋势(25%)影响购买决策,但并不直接影响购买决策。仅有16%的受访者直接从社交媒体平台购买。

8.关于购买,我们会做出情感决定和理性辩解。

人们是否根据情绪或逻辑做出决策?McCombs市场营销学教授Raj Raghunathan和博士生Szu-Chi Huang指出了他们的研究工作。

它表明比较特征很重要,但主要是作为买方做出情感决定后的理由。这是他们进行学习的方式。

9.潜意识驱动购买决策。

在过去的50或60年中,作为一个行业,市场研究一直认为人们根据理性的,有意识的思维过程来做出决策。科学讲述了一个不同的故事,这使人们对这一基本信念产生了反感。大多数决策发生在潜意识层面。

我们可能专注于事实和数字,但在许多情况下,是人们下意识地做出决定的一种潜意识。