与50年前相比,人们对营销人员的意图更加警觉。消费者已经学会了认识说服力的营销尝试,发展了我们所说的说服知识。

说服力和说服知识

要了解说服知识,我们必须首先讨论说服力。

在市场营销中,说服理论表明态度测量可以预测消费者的行为。

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说服力是试图改变一个人对某个主题的态度和信念的行为。说服是说服某人做某事或相信某事的过程。对于营销人员或销售人员,他们想说服您购买商品。他们想说服您您需要或想要它。

一个人的说服知识就是他们如何“应对”说服尝试,以及“关于广告商和营销商试图说服他们的策略的信念”(Boush,Friestad&Rose,1994)。

说服力的定义

自1950年代以来,多年来在心理学领域,学者们进行了广泛的研究。说服理论是从行为科学改编的,当时它衡量的是政治或广告宣传的说服力。在1960年代,这是一个简单得多的时代,当时政府的试验和大规模的营销很普遍。消息巧妙地试图改变通信接收者的态度。态度是说服力研究中最常探索的指标。

这被认为是学习是获取知识,通过刺激和反应改变行为的过程。一个人的行为是通过他们的环境中学到的。说服理论的假设是,每个人都有独特的能力,意愿和动机来处理我们遇到的每个说服力信息。有很多。

强化是营销人员使用的一种策略,其假设是,我们看到的信息越多,就会越可信。信誉是说服力的关键主持人。

说服过程

促进说服过程有四个重要因素。首先,沟通者的信誉和声誉。您可靠可靠吗?接下来是陈述的顺序,这里有两种方法,优先权或新近度。无论您是在开始时就声明自己的立场,还是最后一件事。

第三,陈述的完整性,意思是能够全面,主题地赞成和反对,并具有完整的论点。如果您可以权衡利弊,则可以更具说服力。最后,宣布意图。如果您想说服听众,那么他们首先需要对他们感兴趣。具体说明您的信息和意图。

要说服听众,需要有几个因素对您有利。首先,听众需要对您的信息具有接受能力和兴趣,它需要支持与自己的想法和观点相同的想法和观点。人们拥有过滤器并可以快速调出声音,因此接收者需要打开对话并接收消息。

营销人员总是试图使行为合理化,因此创建了一个公式来解释该过程。价值观,信念和动机会影响一个人的态度,然后这种态度会影响其行为。价值+信念+动机=态度→行为。

营销传达信息,试图改变态度。他们以两种方式做到这一点。首先,尝试改变信念。其次,尝试通过改变一个人的价值观和/或动机来使其成熟。第二条路线要困难得多,因为价值观和动机是一个人的一部分,而且不容易改变。添加新的价值或动机要容易得多。

说服策略

营销商/品牌可以使用多种策略来尝试影响和说服受众。五种说服策略是:

产生不确定性:如果传播者的听众强烈反对他们的观点,那么在听众心中围绕该主题提出问题是一个有力的工具。当观众立场坚定时,将使用此策略。

降低抵抗力:如果观众的抵抗力是中等的,则有可能从消极到中立地影响他们的观点。您不希望他们支持您,而是接受您的观点。

改变态度:当观众保持中立时,就有一个很好的机会说服他们对您的青睐。

增强态度:在听众已经很满意的地方,加强您的观点的信息在这里保持坚挺是有益的。

获得行为:当听众坚定地站在自己一边时,目标就是行动。就像销售员一样,进行销售。

说服知识—抵制营销

在我们的环境中,营销无处不在,其中包含有说服力的信息。我们生活在一个充满媒体的世界中。“消费者的主要任务之一是解释和应对营销人员的销售介绍和广告”(Friestad&Wright,1994年)。如果不理解说服者的理解如何改变所发生的事情,那么说服理论就不会完整。

消费者激活说服知识以应对说服尝试,以减轻其影响的影响。说服知识涵盖了一个人的经验和对营销人员用来说服他们的目标和策略的信念。这包括他们发现这些技术有效和适当的程度,以及关于如何应对这些策略的个人信念。消费者选择一种应对策略,我们不应假设人们仅使用说服知识来抵制尝试。

对说服力和广告的理解从小就开始发展,并具有区分商业内容的能力。说服知识在他们的一生中不断发展,通过不同的场景(例如与朋友和家人的社交互动和对话以及日常的一般观察)学习。因此,个人的说服知识将有所不同。

消费者也很可能对一个过度努力的说服他们说服他们不想做的事情的人产生负面看法。在销售情况下,对销售代理商的负面看法也会降低代理商的说服能力,并增加目标抵抗说服尝试的机会。尽管其中一些消费者可能仍然会按照销售人员的建议进行购买,但是这些负面看法仍会带来长期后果,例如负面的口口相传和重复购买的机会较低。

具有说服力的在线内容

信誉,专业知识和可信赖性是能够说服在线受众的关键。社交媒体使品牌能够以比传统媒体更吸引人的方式吸引目标受众。

许多从事娱乐体验的消费者并不希望在这种情况下找到促销动机。这意味着人们不太可能将电影中的产品放置等识别为广告。同样,在社交媒体上,某些人可能不会意识到健身影响者发布他们“使用”的产品的照片具有说服力。以背书形式出现的赞助内容似乎更自然,并且有些人难以识别其商业意图。

使用名人在社交媒体上认可产品是“影响者营销”,其中内容表明名人是产品或服务的真实客户。有趣的是,当披露并注意到赞助内容时,随着消费者认识到广告意图和信任度的降低,名人代言的积极作用就消失了。赞助广告的效果与不被认为具有欺骗性的效果不同。

市场营销的不同形式对说服知识的激活有不同的影响。例如,与横幅广告相比,人们对赞助内容的积极反应要高得多。人们更容易接受那些不具有广告意图欺骗性的消息。当广告商使用消费者认为可靠的策略时,个人的说服知识可以带来积极的评价,而不是消极的评价。如果广告怀疑度较低,则观众会认为广告具有更大的价值。信任是说服力的重要中介因素。