在“黑人生活问题”抗议之后，包括NAACP，反诽谤联盟和常识媒体在内的民权组织联盟呼吁在7月份抵制Facebook和Instagram上的广告。他们的目标是“针对Facebook传播的仇恨和虚假信息采取行动……以迫使马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）解决Facebook对我们社会造成的影响。”
该活动的网站目前列出了240个参与组织以及建议的后续步骤列表。Facebook已经注意到，与主要广告商进行对话以解决他们的担忧。他们还通过强调自己的持续努力以及该运动产生的新举措，直接对建议做出了回应。
我们相信Facebook正在取得进步，但是在Facebook如何处理仇恨言论和虚假信息方面还有很多事情要做。在此之前，让我们看看这种抵制将如何在可预见的未来影响广告。
抵制就是抵制。不是测试。
对于那些决定参加的组织，抵制可能意味着他们的媒体组合发生重大变化。因此，似乎也似乎是评估该变化影响的好时机。它不是。有几个注意事项：
- 买方行为不稳定。无论如何，由于COVID-19，我们正处于经济动荡的各个阶段。消费者信心在不断变化。对因果关系的准确评估将需要转移广告客户目标受众的一部分，同时保持对照组稳定。这将有助于确保结果的任何下降都不会归因于广告支出的变化，而这可能是由于潜在买家行为的变化而引起的。
- 竞争者的行为不稳定。竞争对手可能会也可能不会参加抵制，这进一步扭曲了“正常”行为。
- 费用不具代表性。对于那些决定在此期间继续在Facebook上消费的组织，由于广告主较少，观众的费用可能比平时便宜。在此期间，请注意有效性而不是成本。
- 参加是基于原则，而不是出于个人利益。尽管对照组有潜在的用处，但关闭部分支出将是空洞的，这不是支出变化的原因。因此，抵制期间无法使用保持或控制组（有关潜在的重启策略，请参见下文）。
对于某些组织而言，衡量影响力已成定局
现在判断Facebook针对更积极的社论评论采取的行动是否会发生，是否有效或是否为社区所接受还为时过早。当然将需要一个多月。尽管抵制期间Facebook支出从无到有的逐步变化，并没有为广告商提供评估增量的合理机会，但未来支出可能会恢复。如果支出得到恢复，则可以通过适当的保留（通常是地理位置）来完成，并观察对保留和测试地理区域对付费访问量和自然访问量的影响。要考虑的一些指标：
- 对品牌和通用关键字的影响
- 搜索（按展示次数份额的展示次数）
- 直接上门拜访
- 兑换率
- 点击率（品牌字词）
增量研究与可以立即在线衡量其转化的直接响应广告客户更相关。对于主要目标是提高知名度或推动线下购买的公司，结果将很难看清。
结论
如何继续在Facebook上进行投资（减少甚至最终恢复支出）的决定最终取决于每个品牌。通过提前考虑可能的恢复过程，每个广告商可以更明智地优化支出。
