营销渠道代表了客户从首次发现您的品牌到购买品牌所经历的旅程。这个概念已经被营销人员和广告商使用了100多年，但是现在比以往任何时候都更加重要。现在，平均购买过程包括数百个接触点。
在复杂的消费者环境中，营销渠道可帮助您将这些接触点，营销策略和用户操作映射到消费者旅程的不同阶段。
更重要的是，它提供了优化整个销售流程的蓝图，使您可以在每个步骤优化转化，并使用户继续进行下一次购买。在本指南中，我们将探讨如何使用渠道概念来优化消费者旅程的每个阶段，防止潜在客户流失，并将更多潜在客户转变为付费客户。
什么是营销渠道？
营销漏斗代表着客户对购买的兴趣增加的旅程。经典渠道基于AIDA模型，该模型描述了消费者旅程的四个阶段；意识，兴趣，欲望和行动。
渠道形状说明了潜在客户如何在渠道的每个阶段“退出”，这意味着感兴趣的潜在客户数量减少了，而剩余的潜在客户则显示出更强的购买意愿。
AIDA模型被广泛归因于E.St. Elmo Lewis，他于1898年提出了这一概念。从那时起，这个概念已经进行了无数次调整，但是基本原理仍然适用于所有现代营销和广告策略。
如果有一万人看到您的一个广告（意识），则其中的一部分将点击进入您的网站（兴趣），其中一些会购买您的着陆页消息（期望），而其中的一部分会转化（行动）。
在上面的示例中，我们将营销渠道应用于单个广告系列，以展示AIDA原理的工作原理。但是，此模型适用于整个消费者旅程，其中可能涉及搜索，社交，电子邮件和其他渠道上的数十个甚至数百个不同的接触点。
上面的插图扩展了AIDA原理，以可视化更复杂的消费者旅程，并将渠道的每个阶段归因于不同类型的营销活动和互动。这是在过去一个世纪中如何调整渠道的无数示例之一，但它也说明了如何将营销策略归因于渠道的每个阶段–您可以对接触点（例如搜索类型）和用户执行相同的操作动作。此归因对于优化营销渠道至关重要。稍后我们将详细介绍。
什么是端到端渠道优化？
如上一节所述，营销渠道的主要原则之一是，在每个阶段都有可能退出。这是消费者旅程中自然的一部分；任何公司都无法期望将100％的销售线索转化为渠道顶部。
话虽如此，根据Monetate的2019年EQ2基准报告，台式机的平均转换率仅为4.14％，移动设备的平均转换率为1.53％。
平均转化率并不是那么低，因为大多数消费者只是失去了兴趣。看看任何分析转换失败和兴趣下降的原因的研究都没有被列为原因。
相反，由于加载时间太慢或页面上的副本没有引起人们的兴趣，您在渠道顶部失去了潜在客户。同样，您会在渠道中间失去潜在客户，因为用户在初次访问期间还没有准备好购买商品，而您的后续广告，电子邮件和再营销广告系列也没有将他们带回您的网站。
即使在渠道的最后阶段，购买意图应该达到最高，但转换失败很可能是由于诸如隐藏成本，复杂的帐户创建，结帐用户体验不佳和交付问题等问题引起的。
在营销渠道的每个阶段，诸如此类的问题都会导致潜在客户退出。这些潜在客户可能会从您那里购买，这对您的利润率和市场投资回报率来说是个坏消息。您付出了很多钱来捕捉和培育这些潜在客户，这意味着每一个退出者都在损害您的利润。
端到端漏斗优化是转换率优化的一种系统方法，它可以识别并修复导致引退的问题。通过优化营销渠道的每个阶段，您可以增加在消费者旅程中迈出下一步并最终转化为付费客户的潜在客户数量。
首先，您需要正确的营销渠道
之前，我们看过一个将营销策略归因于消费者旅程中已定义步骤的渠道。这对于决定如何在渠道的每个阶段捕获潜在客户以及在购买过程中最有效地培养潜在客户的策略非常重要。
但是，这还不足以优化从一端到另一端的营销渠道。为此，您还需要将用户操作归因于渠道的每个阶段。这使您可以确定哪些摩擦点正在阻止用户完成这些操作并导致辍学。
将操作归因于您的营销渠道
将操作归因于营销渠道的每个阶段，就可以衡量用户在整个消费过程中的进度。当用户从一个阶段转移到另一个阶段并且他们的需求/兴趣发生变化时，您还可以使用这些操作为他们提供更多相关的消息作为目标。
不仅如此，这些动作还揭示了您需要优化哪些元素，页面和性能因素，以增加成功浏览渠道的潜在客户数量。
上图显示了一些可以归因于渠道不同阶段的核心操作。尽管上面列出的每个操作都要求用户完成一系列小得多的操作，但这使您基本了解此过程涉及什么。
例如：
- 网站访问：查看广告，搜索结果或链接>点击进入网站>等待页面加载。
- 产品视图：导航登录页面>单击进入产品页面>等待页面/内容加载>与产品内容互动。
- 添加到购物车：单击“购买”按钮>查看动画，确认已添加到购物车的产品>选择继续购物或结帐。
- 输入结帐：选择继续结帐>等待页面/ UI加载>参与结帐。
- 购买：查看购买>以客人身份创建帐户或结帐>选择递送选项>添加付款和递送详细信息>确认购买>完成购买。
如果用户未能完成任何较小的操作，则一切都会停顿下来，您可能会失去另一领先优势。
通过将操作归因于营销渠道的每个阶段，您可以确定哪些摩擦点将阻止他们完成这些操作，并进行优化以优化购买过程的每个步骤。
确定漏斗中的摩擦点
一旦您将关键动作映射到营销渠道并将其归因于营销漏斗，就可以确定与每个动作相关的摩擦点。例如，每次访问页面都被视为一项操作-用户必须等待这些页面及其内容的加载。因此，每次用户单击另一页时，页面速度是潜在的摩擦点。速度优化应该是您的首要任务之一。
如果您已将用户操作的详细信息归因于渠道，则可以对其进行跟踪，以准确地诊断问题。
假设您的目标网页的转化率较低，但您不确定问题出在哪里。您可以先测量加载时间，然后将它们与在页面上花费的平均时间进行比较，以检查页面加载速度是否足够快以及用户是否徘徊了很长时间才能看到您的消息。
接下来，您可以使用Hotjar这样的热图工具来检查用户是否向下滚动页面，与您的内容互动并查看您的CTA。您还将看到用户是否正在点击或试图点击您的CTA按钮，甚至错误地点击页面上的其他元素。
如果用户滚动的距离不足以查看您的CTA，则可以尝试将其放置在页面的上方或优化内容，以使访问者有更多理由继续滚动。如果用户看到的是您的CTA，但没有单击它们，则您必须在号召性用语中处理消息，以使其更具吸引力。
这些逐项行动的调查将帮助您缩小摩擦点，这些摩擦点会导致导致您退出渠道的焦点以及优化/测试工作的重点。
发现漏斗中的缝隙
摩擦并不是用户退出程序的唯一原因。在某些情况下，用户会在完成转换之前将产品添加到购物篮中或单击以下载您的某些内容并退出会话。有时，如果人们不准备做出承诺或采取下一步行动，他们只会感到冷漠。
无需恐慌。因为您还可以使用营销渠道来查看这些差距在哪里，并确定要实施的设计修正或策略。
例如，您可以为在特定URL（结帐页面，注册页面，下载页面等）上退出会话的用户运行再营销广告系列，并为其投放广告以吸引他们。或者，您可以激励用户注册您的电子邮件列表以建立个人交流渠道。
导航空白是潜在客户经常漏入和退出营销渠道的另一个领域。可能是用户无法导航您的网站，无法在页面上找到所需内容或由于访问错误的页面而意外退出渠道。您网站上的每个链接都可能导致潜在的差距。您应该仔细检查网站的结构和页面之间的链接。
从此着陆页删除导航后，转化次数增加了100％
确保重要链接突出显示，不要害怕删除对您的事业没有帮助的链接。
如何优化营销渠道
现在，我们已经介绍了优化销售渠道的总体概念和方法，下面让我们看一下制定此策略的实际过程。至此，您已经将渠道和活动分配到了每个阶段。现在，您需要一种跟踪和评估这些动作的方法。
1.设置事件跟踪
要跟踪和衡量您网站上的详细用户行为，您需要设置某种事件跟踪。在Google Analytics（分析）中，现在将其称为“ 事件度量”，但您会在客户关系管理（CMS）平台中找到类似的功能，通常称为网站跟踪或类似功能。
在ActiveCampaign之类的CRM中很容易设置网站跟踪
无论您使用哪种形式的事件/站点跟踪，您都应该能够衡量诸如CTA按钮点击，视频播放，表单提交以及一系列其他面向点击的事件之类的操作。这是根据转化和销售活动来优化营销渠道的关键。
2.设置URL跟踪
您还希望能够跟踪页面访问-可以通过URL跟踪来实现。再一次，这可以在Google Analytics（分析）和许多CRM和其他营销平台中完成。这涉及向URL添加自定义参数，以便当用户浏览您的网站时，您可以规划他们的旅程。
将此与Event Measurement结合使用，您将获得一个全面的系统来跟踪整个网站以及各个页面上的用户行为。
3.创建报告
现在您可以跟踪整个销售渠道中的用户操作，现在该为每个阶段创建报告了。
如果我们回到营销漏斗的示例以及之前归因于每个阶段的操作列表，我们的假想报告将包括以下内容：
- 网站访问：查看广告，搜索结果或链接>点击进入网站>等待页面加载。
- 产品视图：导航登录页面>单击进入产品页面>等待页面/内容加载>与产品内容互动。
- 添加到购物车：单击“购买”按钮>查看某种动画，确认已添加产品>选择继续购物或结帐。
- 输入结帐：选择继续结帐>等待页面/ UI加载>参与结帐。
- 购买：查看购买>以客人身份创建帐户或结帐>选择递送选项>添加付款和递送详细信息>确认购买>完成购买。
当然，您的实际报告将更加深入，但是关键是您在每个阶段都有单独的报告，其中包括归因于它们的用户操作。获得足够的数据以开始做出决策后，这些报告将为渠道优化活动提供蓝图。
4.识别和诊断辍学
在报表中获得可靠的数据集后，您将看到某些操作尚未完成。您还将发现用户跟随您的渠道然后由于未完成特定操作而突然退出的路径-这会告诉您要在哪里进行调查。
您现在要确定是由于摩擦和/或用户体验问题导致这些引线掉线，还是由于漏斗中的间隙掉落而导致。
首先查明这些失败操作最普遍的页面，然后评估用户如何与这些页面进行交互。使用热图查看访问者正在单击的内容以及正在滚动的位置。
如果用户在您的销售渠道中漏水，他们通常会退出会话或导航到不相关的页面。如果要处理摩擦和UX问题，则需要仔细研究用户如何与您的页面互动以及页面上的各个元素以诊断问题。
首先，确保加载时间没有问题，确保用户看到页面上最重要的元素（滚动热图），并排除所有干扰因素和点击失败。然后，仔细查看您的事件度量/站点跟踪，以了解用户如何使用您的CTA，表单和其他关键元素。
如果所有这些均未产生任何清晰的警告信号，则应专注于优化页面内容和复制。
5.填补营销渠道中的空白
一旦确定了营销渠道中的差距，就需要制定一些策略来弥补它们。有很多方法可以做到这一点，每种方法都有其利弊考虑：
- 再营销：通过这些广告系列，用户可以离开，然后以旨在将他们带回未来的广告为目标。
- 电子邮件营销：随着用户注册了您的电子邮件列表之一，您便拥有了一个非现场渠道来联系他们。
- 结构/导航：优化您的网站结构和导航可以防止用户漏水。
- 内容审核：同样，内容营销策略中的空白可能是潜在客户的泄漏。确保在渠道的每个阶段都有引人注目的消息，以及在消费者继续进行购买过程时能解决消费者问题的内容。
- 聊天小部件：可以将其设置为在延迟，用户无所作为或滚动行为后触发，以使迷失的访客重回正轨。
- 退出意图弹出式窗口：许多品牌使用退出意图弹出式窗口，这些弹出窗口在用户看起来要退出会话时触发（这些弹出窗口仅在台式机上有效）。
许多企业犯了试图阻止用户不惜一切代价离开其网站的错误。这并不是填补漏斗中的空白。您的目标是防止希望继续与您的品牌互动的用户因找不到所需内容或滑过导航孔而无意中途退出。
您还希望允许潜在客户离开您的网站。保持渠道，让您在会话结束后可以与他们联系，并在适当的时候再次将其带回（再营销，电子邮件营销等）。
6.运行测试以减少摩擦并解决UX问题
既然您已经确定并诊断了导致用户无法采取行动的摩擦点，那么现在该测试一些解决方案了。这是经典的转化率优化。最重要的是，您已经建立了可靠的测试系统。
最重要的是，您需要获得统计上的显着性，并且至少应将目标设为至少95％的置信度。这意味着您的测试结果只能偶然发生，每20个测试中就有一个（5％），但这仍然是不漏水的。
首先测试负面性能最差的页面和元素。如果您的测试成功，那么您将在这里产生最大的影响，一旦解决了较大的问题，就可以开始对较小的细节进行微调。
就像渠道一样，CRO活动应从广泛开始，逐步完善细节。
例如，如果您确定了用户看到但没有参与的号召性用语，请不要潜入并开始更改字体样式和文本对齐方式。在您的CTA中重做该副本，并专注于使消息更具吸引力。
突出显示另一个卖点或关键/优点，以查看您在原始CTA中使用的角度是否错误。
一旦对号召性用语中的信息充满信心，请确保您的CTA有足够的对比，以使其从页面中弹出。背景，文本和按钮颜色是这里最重要的方面，但也要考虑字体大小和粗细，这可以帮助您吸引眼球，并使消息更易于理解。
如有疑问，请遵循CTAs的倒金字塔设计原则并从那里进行优化。这种格式自然会以粗体标题引起注意，并以较小的文字扩展消息，然后将用户的视线转向CTA按钮。这是通过使顶部元素最宽，而下面的每个元素的宽度逐渐减小以创建倒金字塔形来实现的。
扩展渠道概念
该渠道仍然是市场营销和广告中最重要和最有用的概念之一，但并不完美。存在一些限制，这些限制在基于AIDA和类似原理的渠道的后期尤其明显。
如果我们回到本文中看过的第一个渠道示例，该可视化结果表明，完成操作或购买后，消费者旅程就结束了。
当然，我们知道这是不对的。首次购买后，客户体验才真正开始。客户服务，客户体验，正面评价，重复购买，品牌忠诚度，推荐和客户生命周期价值都在这里发挥作用。
随着时间的流逝，营销人员已将其应用于传统渠道，并且像这样的可视化更为常见：
最近，我们看到了朝着称为“飞轮”的方向发展，这代表了消费者旅程的周期性。飞轮没有遵循漏斗的从上到下的概念，而是将重点放在了不断循环的营销，销售和客户服务阶段中。
这个周期是一个重要的概念，但是飞轮也有问题-即飞轮过分简化了营销，销售和服务流程。营销渠道可以更好地说明这些流程如何相互配合，以及购买流程的各个阶段如何为更广泛的消费者旅程做出贡献-只要您了解到，一旦客户到达渠道的底部，旅程就不会结束。
