营销个性化是一个旅程,与数字化转型同时进行优化。销人员都在渠道底部收集了数据,以识别购买后的客户及其属性。这种信息收集方法带来了相当大的确认偏差,并缩小了品牌或公司的总体潜在市场(TAM)潜力。换句话说,信息收集是好的,但是信息的质量却不是。

简而言之,营销个性化中的数据编排是数据,身份和人工智能的结合。技术提供商一直在调整机器学习算法,以提高平台能够摄取,建模和使用的数据量和类型,从而在付费营销活动中做出高度针对性和个性化的程序化决策。

营销个性化的未来
没有数据收集就无法进行数据编排。作为营销人员,采用新技术可以帮助我们提高广告系列数据的效率,尤其是随着数据需求的发展。营销人员一直(并将继续拥有)大量可用数据,以帮助他们建立高度个性化的广告系列。

数据编排从各种在线和离线来源收集和建模数据,甚至将销售提升,人流量,在线转化和品牌提升等因素也考虑在内。它通过在线标识符,角色和购买路径对数据进行分类和细分。结果是基于人员的营销方法,可以帮助营销人员在正确的时间和正确的环境中找到合适的人。这是一个始终在线的连续过程,支持从计划到激活和归因的付费广告系列。

数据编排作为收入中心
现在,让我们通过将数据视为收入中心来颠覆营销和广告。收入归因通常是重中之重,但是许多企业都在努力将营销和广告支出与其底线间接相关。

B2B销售周期通常较长,B2B营销人员倾向于将重点放在直接产生投资回报率的渠道部分,例如机会转化和潜在客户资格。但是,对低渠道活动的巨额投资可能会限制转化的能力,并会缩小广告系列的总体覆盖范围。

细分固然重要,但是在利用数据编排时,数字营销人员可以自由地开展更有效的活动。该技术可在构建数据存储的同时处理活动执行,受众范围,个性化内容和自动A / B测试。与普遍的看法相反,开展基础广泛的活动最终可以帮助营销人员执行更有效的活动,以达到可寻址的整个客户市场,而不是孤立的渠道阶段。

从何处开始数据编排
了解您的客户以及您以符合隐私的方式收集客户数据的所有方式
找出最适合您品牌的第一方数据和第三方数据
对于第一方数据,请评估顶级DMP,CDP或内部解决方案(取决于您的品牌和团队的规模)
对于第三方数据-请确保您对数据的收集方式(质量+隐私)和建模过程提出正确的问题,因为所有第三方数据。
数据编排策略
让我们将数据编排放在媒体购买阶段以及可以通过广告系列使用的不同受众群体定位策略的环境中。

在B2C中:
一家电影媒体公司希望宣传即将上映的电影,并促使人们在票房购买门票。

从广泛的认知度和每千次展示费用出价开始,了解谁参与了广告
利用与广告互动的人的属性,将他们定位为对价广告系列,并使用渠道顶部收集的兴趣信息将个人分组
使用电影预告片定位细分
使用基于CPCV目标的出价来重新定位使用原生广告或展示广告观看整个预告片的用户,从而促进门票销售(广告系列的动作部分)
使用人流归因数据,分析谁去了剧院并实际购买了门票以建立竞选指标
在B2B中:
B2B营销人员通常会在较低的渠道上投入大量资金。但是,这种策略实际上是他们转化人的能力的瓶颈。作为B2B营销商,如果您不对高端渠道进行大量投资,那么您的广告系列将以一个非常狭窄的视角开始。

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