多年以来,我对“品牌知名度”一词产生了一种反向过敏。如果我附近的某人用“品牌知名度”来证明营销策略是合理的,那么他们似乎莫名其妙地跌跌撞撞。

但是,亲爱的读者,我曾经是同一个人。我将依靠模糊的指标和细微的争论来论证这种策略是关于提高品牌知名度的。而且销售总监每次都会无情地击落我。

他是对的。懒惰地认为社交媒体营销与品牌知名度有关。而且通常无法证明。

通过数字了解品牌

根据2020 Sprout社会指数,有69%的社交营销者表示品牌知名度是他们使用社交媒体的主要目标。这比其他目标(例如增加网络流量(52%)和增加观众(46%))遥遥领先。

推动销售似乎只是40%的社交营销人员的关注点,我怀疑这足以提高许多CFO的血压。

当然,并非每个人的商业模式都与销售有关。并不是每个人都使用社交媒体来推广产品或作为另一个电子商务渠道。但最终,营销是要使人们从意识转移到考虑并最终转移到销售–通常是这些社交媒体页面之外的其他地方。

说品牌知名度是主要目标,这表明营销从知名度开始就停止了,而是否有人继续购买商品却是众神所未及的。

当然,如果销售量增加,营销人员通常会很快辩称关联是因果关系。但是,如果没有重大变化,那么显然是销售团队的错,“因为看看我们有多少关注者”?

是的,我知道社交只是更长的营销旅程中的一步。还有其他一些策略,例如电子邮件列表,广告,促销等,可以一起使人们逐渐接近一个有利于盈利的结果。

但是,如果社交媒体是这一旅程的一部分,那么真正重要的是它如何有效地使人们开始考虑,而不仅仅是意识。

意识有多长时间?

我对品牌知名度作为目标不满意的另一个原因是目标必须是可衡量的。然而,同一份Sprout社会指数显示48%的社交营销人员通过喜欢,分享和评论等参与度指标来衡量成功与否。太不一样了!

依靠这样的度量标准,将使用户的操作权重过大,这些操作仅需要在屏幕上连续几秒钟轻按一下屏幕,然后拇指才能继续其永恒的滚动。

26%的社交营销者确实会评估一些有用的指标,例如放大率,覆盖率,印象和声音份额。但是触及范围仍然与意识不同。邮件投递的范围可以通过交付的传单数量来衡量。但是,意识度需要衡量多少人记得几天,几周或几个月后寄出的传单和品牌。

我可以保证,多年来,我很喜欢或转发了数千篇文章(参与度和覆盖率),如果您在十分钟后问我,我将无法告诉您它来自哪个品牌页面或帐户来自(品牌知名度)。

说实话; 你也有。

克里基,未单击共享到社交媒体的链接的59%。人们将根据标题或帖子单独转发或转发。非常适合参与度数字,如果目标是真正吸引人们访问网站,则效果不是很好。

因此,是的,要用任何真正的严谨来衡量品牌知名度都不容易。大多数企业无力进行定期调查,焦点小组和行业研究来量化品牌前后有意义的认知度。无论如何,还有很多重要的事情要衡量。

但是,没有与适当的KPI或度量匹配的任何目标都不是目标。这是业界惯常的懒惰理想主义的口头服务,它假定营销默认情况下是有益的。更高的意识必须产生相应的业务回报,对吗?

当然,除非不是。

高层人士的看法

最终,客户,老板或首席财务官通常对多少人喜欢模因不感兴趣,而对投资回报率及其与底线的联系更感兴趣。

根据Fournaise Group在2012年进行的研究,有80%的首席执行官不信任营销人员的工作,而90%的首席执行官则信任并重视首席财务官的意见。同一项研究表明,69%的B2C CEO相信营销人员过分关注参与度指标–“他们无法真正证明的参数会产生更多(可量化业务)客户对其产品/服务的需求”。

在民意测验领域,八年可能是很长的时间(我一直希望他们会进行更新)。但是,随着如今的营销人员在品牌知名度的旗帜下继续使用相同的指标,我敢打赌C-Suite的观点不会发生太大变化。

您的观众在帐篷内还是帐篷外?

声称品牌知名度是目标,就像狂欢节的剥皮者不断喊着“滚来滚去”以吸引大批人群一样,而不在乎是否有人决定查看帐篷内奇妙而奇特的景点。

当大老板来临时,是由帐篷内而不是室外的人数来确定皮箱是否仍然有工作。

品牌知名度仅仅是个开始。社会策略的目标应该是接下来发生的事情。